现代广告学概论-邹记龙

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1、现代广告学概论（邹记龙）中国传媒大学出版社●美国前总统罗斯福曾说：（如果人生可以重新开始，宁可不当总统，也要做个广告人。●活在现代的人都无法逃脱广告的影响和包围广告的影响深远广泛第一章广告概论本章要点及学习要求第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告的功能与作用第四节广告对社会的影响第五节现代广告的性质与任务第六节广告学的研究对象及研究方法本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告

2、的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。第一节广告的概念一、广告溯源随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现

3、了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）源于拉丁文Ａｄ-ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告

4、”，约在明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。第一节广告的概念二、历史上有代表性的广告概念思考题小结目录·１８９０年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Ｎｅｗｓａｂｏｕｔｐｒｏｄｕｃｔｏｒｓｅｒｖｉｃｅ）。·１８９４年，ＡｌｂｅｒｔＬａｓｈｅｒ（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Ｓａｌｅｓｍａｎ-ｓｈｉｐｉｎｐｒｉｎｔ，ｄｒｉｖｅｎｂｙａｒｅａｓｏｎｗｈｙ）。这个定义含有在推销中劝服

5、的意思。·１９４８年，美国营销协会的定义委员会（ＴｈｅＣｏｍｍｉｔｔｅｅｏｎＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒ-ｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。·美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。·《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或

6、引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。第一节广告的概念三、广告概念的定义一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经

7、济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。思考题小结目录第一节广告的概念三、广告概念的定义现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律

8、负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。第三，