Lecture 7. 广告创意

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1、LECTURE.7广告创意目录1广告创意涵义2广告创意的产生3广告创意表现创意是什么？案例1这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。创意=幽默?创意是什么？首先，创意是一种独特的、出人意料的、

2、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。1.广告创意涵义旧的元素，新的组合。——詹姆斯.韦伯.扬创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。——威廉.伯恩巴克要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。——大卫.奥格威公益广告如果开车每

3、个人都的时候很难在打电话，同一时间发生车祸的关注概率会两件事！增加四倍。如果开车的时候打电话，发生车祸的概率会增加四倍。每个人都很难在同一时间关注两件事！1.广告创意涵义1.1广告创意的含义创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找

4、牙这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！1.2广告创意的原则广告创意是一种“创”造“意”外的能力。创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却不知它将长成啥样。在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：关联性（releva

5、nce）原创性（originality）震撼性（impact）这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。1.2.1广告创意的相关性相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。明星巩俐代言的大阳摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。金嗓子喉宝1.3.2广告创意的原创性所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，

6、具有不可替代的独特性。广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。“先生，您的咖啡……”自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”1.3.3广告创意的震撼性广告创意一定

7、要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖2.1广告创意的方法（一）“水平思考”创意方法（二）“头脑风暴”创意方法2.广告创意的产生2.1.1“水平思考”创意方法垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。这种思维模式的最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。它当然有合理之处

8、，但如果一个人只会运用垂直思考一种方法