ch08 目标市场营销战略（概要1）

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1、2021/9/211第八章目标市场营销战略贺远琼博士华中科技大学管理学院工商管理系2021/9/212第八章　目标市场营销战略8.1市场细分（Segmentation）8.2市场选择（Target）8.3市场定位（Position）8.4本章内容小结2021/9/213学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2

2、021/9/2148.1市场细分1）市场细分战略的产生与发展2）市场细分的作用3）市场细分的原理与理论依据4）市场细分的标准5）市场细分的原则6）市场细分的方法7）市场细分的程序2021/9/2151）市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2021/9/216市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2021/9/2172）市场细

3、分的作用（1）有利于发现市场机会；（2）有助于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。2021/9/2183）市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费者的需求偏好差异是市场细分的客观依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2021/9/219同质偏好分散偏好集群偏好2021/9/21104）市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期）心理因素（社会阶层、生

4、活方式、个性）行为因素（购买时机、追求利益、使用者状况等）（二）产业市场细分的标准2021/9/2111细分与反细分市场细分是不是分得越细越好？为什么？过度细分→商品分类↑→批量↓→成本↑→价格↑。实际上是得不偿失，投入﹥产出。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。2021/9/211212361059117市场细分1284123567910111248反市场细分市场细分与反细分示意图2021/9/

5、2113实施反细分战略，常用的方法有：——缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。——将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。2021/9/21145）市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2021/9/21156）市场细分的方法（一）单一变量因素法。（二）多个变量因素组合法。2021/9/21167）市场细分的程序（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品（例如手机）。（二）列举潜在顾客的基本需求。（三）了解不同潜在用户的不同要求。

6、（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。2021/9/2117（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。2021/9/21188.2市场选择1）选择目标市场2）目标市场战

7、略3）影响目标市场战略的因素2021/9/21191）选择目标市场5种模式（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场全面化2021/9/2120（1）市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场选择市场集中化模式一般基于以下考虑：1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；2）限于资金能力，只能经营一个细分市场；3）该细分市场中没有竞争对手；4）准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。2021/9/2121（2）选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产

8、　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可以在其他细分市场取得盈利。这种模式要求企业具有较强的资