哈佛经典案例教材品牌策划

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1、哈佛经典案例教材《品牌策划》实用案例2国酒茅台：强势品牌的力量如今我们已经进入了一个讲究品牌消费的时代，市场集中度越来越高，消费越来越向强势品牌靠拢。品牌意味着地位、特色和个性。可惜的是一部分企业家在大谈特谈品牌的同时，却又自觉或不自觉地走入了模仿甚至是抄袭的歧途，结果是自己非但没有成为名牌，反而被所谓的名牌牵着鼻子走，成了替别人吆喝的衬托品。其实条条道路通罗马，创名牌的道路是多种多样的，惟一的基本原则是坚持本色，走适合于自己产品的路。一、名牌要引导消费名牌的第一要素是品质，但现实的产品品质却未必能创造出使顾客满意

2、的多层次的需求供给。比如，在买方市场下，消费者的现实需求往往已经得到满足，或者说很容易就得到了满足，因为大多数企业的产品策略是遵循满足消费者现实需求这一原则的。但综观国内外众多称得上是名牌的企业，其不仅要设法满足消费者现实需求，还致力于研究消费者潜在的和未来的需求，并试图引导那些有利于消费者，有利于人类生存环境的健康消费需求。风靡全球的随身听就是“创造需求”思想的产物。根据马斯洛的需求层次论，人的需求是从生存的基本需求到自我价值的实现的需求组成的，但是在通常情况下，消费者并不知道自己的潜在需求在哪里。一个吃饱了饭的

3、人，他可以去散步，并且边走边听音乐，也可以去看电影或者去读书，关键看提供给他了什么样的娱乐、消遣方式，他的消费需求又得到了怎样的引导。名牌的使命就在于能够引导消费者朝着更高一层、更有价值的消费发展。有人曾针对“国酒茅台，喝出健康来”撰文说贵州茅台酒把自己定位于补酒，出现了定位上的偏差。这实际上是一种误会，是由于不知道茅台酒久已具有的保健功能。茅台酒的保健功能已得到科学的认定，在所有的白酒中，茅台酒的酚类化合物最多，而酚类化合物含量的多少，直接影响酒体自身具有的保健功能；在所有的酒中，茅台酒的酸度最高，酸能保肝，酸主

4、脾胃，符合中医理论的基础原理；在所有的白酒中茅台酒的各种芳香成分最多，种类最丰富，现代科技手段初步分析出茅台酒里含有150多种元素，茅台酒是天然发酵酒，由不同浓度、不同香型、不同酒龄、不同轮次的酒精勾兑而成，不准外加任何物质，包括香味物质和水。茅台酒已获得国家颁发的绿色食品证书，这在白酒中也属于不多见的。如果说很多人钟情茅台酒是因为其国酒地位、其与共和国的特殊姻缘，那么当人们喝茅台酒时会更关注其自身的品质，其口味，以及饮用所带来的好处。茅台酒的保健功能、绿色食品地位使得其在消费者心目中的形象更丰满，更加有亲和力。可

5、以说，“国酒茅台，喝出健康来”很明显地将自己与其他白酒区别开来，这也是符合广告诉求的独特诉求原则的。在白酒市场有这样一种看起来比较奇怪的现象：有一部分人，特别是白酒经销商，他们卖浓香型酒，自己却喝酱香型酒，特别是偏爱茅台酒。茅台酒的“不口干，不上头，不刺喉，回味悠长”是他们多年喝出来的经验总结。在整个白酒市场中，酱香型白酒只有1%的份额，于是有人建议茅台转产浓香型白酒。对这样的建议，厂家当然是谢绝了。坚持茅台酒的酱香型本色，并努力引导这种白酒消费，这可能在短时期内会付出比较大的投资，但只要方向正确，一定会得到越来越

6、多的消费者的认可。因为其关注的是消费者的利益，用其品质引导健康的白酒消费。二、名牌用价格说话价格是商品价值的反映，也是产品生产者与消费者对话的桥梁。马克思说过，产品从生产出来到卖出去是惊险的一跳，如果这一跳不能实现，那么其甩掉的不是产品，而是产品的生产者。名牌产品的价格往往比较高，可以对价格战说“不”，原因不仅是物有所值，同时也是消费者对名牌产品所蕴含的消费理念，所代表的附加价值的认可。消费者的货币选票已经将名牌产品和非名牌产品区别开来。尽管名牌产品的价格相对稳定，但同样受市场供求状况、消费习惯的改变等因素的影响，

7、因此名牌产品的价格策略同样很重要。贵州茅台酒在总结长期的经验之后，针对茅台酒的特性，推出了“年份酒”，在2001年1月1日零时之后出厂的所有茅台酒都将在显眼位置标上出厂年份，并在出厂的第二年将价格上调10%，以后逐步类推。“年份酒”的先天基因是酱香型，在白酒中，只有茅台酒和酱香型白酒是越陈越好。“年份酒”将品牌价值、市场需求、消费心理跟价格很好地结合起来，将价格这个本来不属于生产环节的因素融合到了品牌价值中，形成品牌的力量。“流走的是岁月，积累的是财富”，年份酒衍生出许多新的消费理念，创造了茅台酒的另一个市场——收

8、藏。“年份酒”就是要用价值规律、市场行为将茅台酒客观存在的、却很大程度上未能得到开发的特性和收藏价值显露出来。中国的收藏爱好者有几千万，如果一千万人每人收藏一瓶，需要五千吨茅台酒，相当于茅台酒一年的产量。“年份酒”的社会意义远不仅在于此，更重要的是开创了将商品艺术化的先河。这是一个文化商业化繁衍的时代，许多本来不是商品的艺术品蜕变成了商品。而茅台酒则反其道而