东北药业处方药产品营销战略与策略研究

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1、上海交通大学硕士学位论文东北药业处方药产品营销战略与策略研究姓名：陆蕴冬申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：伍青生20060101摘　要医药行业是一个重要且特殊的行业，它涉及国民健康、社会稳定和经济发展，属于高技术、高投入、高效益、高风险、国际化的竞争型产业，行业的利润率比较高。同时人口的快速增长、老龄化、环境污染等导致疾病的发病率不断上升，疾病谱的变化也注定了制药业的快速发展。我国处于一个体制转型阶段，在制药业占主导地位的国企在与国外知名制药企业抗衡的同时，面临着体制、结构、管理等多方面的制约，尤其是

2、中药企业仍处于一个低水平重复建设的恶性竞争状态。我国政府虽然出台了一系列的宏观调控政策，但要规范医药市场，再创医药事业的辉煌，还需要医药企业不断创新，提升企业的核心竞争力，走有序竞争之路。东北药业公司是我国众多专业生产中成药的中等规模企业，在国内具有一定的代表性。它在转制后短短几年内主动出击，寻找机会。在公司结构、产品调整、市场营销等领域作了大胆尝试，并在OTC和保健品市场取得初步成效。但近两年来公司的处方药业绩一直徘徊不前。本文首先从咨询顾问的角度，采取实证研究的方法，将战略管理、营销管理理论与企业的运作相

3、结合，通过大量的调查研究，对公司的现行的处方药营销现状进行了剖析，发现公司的处方药产品营销的现状是销售净利润下降，销售额也停滞不前；针对上述情况，从我国医药发展现状及未来发展趋势，借鉴国内外成功医药企业的经验，运用营销管理、战略管理理论对公司现有的处方药产品所在的内外环境进行了详细的剖析，发现企业基本顺应了政府对医药市场的宏观调控政策，在大部分市场顺利地跨过了医保、招标、调价等主要壁垒；我国经济处于快速发展阶段，随着生活水平的不断提高，人口不断的老龄化对心脑血管中成药的需求量不断增加，意味着公司目前的处方药所

4、在的领域市场潜力是巨大的；接着在分析公司内部包括企业的组织结构、处方药的财务状况、销售人员情况、销售渠道、供应商、该处方药的优劣势情况及市场运作情况以及企业的产品线、新产品开发情况之后，发现该处方药的财务状况不佳，销售人员的专业素质有待提高、虽然销售渠道比较畅通、供应商目前尚不构成威胁，但处方药的营销方法有所欠缺，存在所有的适应症一起上，对自己的产品的优劣情况不太了解，对自己产品没有明确的定位的问题，导致出现销售瓶颈的结果。然后尝试按照人口、年龄和疾病标准将市场细分，发现心脑血管疾病是一个有潜力的细分市场。将

5、心脑血管疾病依据缺血还是出血再细分，发现对心脏病人来说，100％都是缺血病人，而对脑血管病人来说，80％是属于缺血性脑中风，在对市场现有的几个主要竞争产品进行分析后，我们选择几个大品牌因为长期使用后突出和公认的缺点如胃肠反应比较大不能耐受上述药物的病人群作为我们的目标群体，再结合自身配方的侧重，将缺血性脑梗塞合并有手麻脚麻、冠心病伴有胸闷症状、服用其它活血化瘀药物不能耐受胃肠道反应的群体作为我们的目标市场。再利用医药产品包装理论，从通络胶囊本身的配方挖掘，将产品定位为“护胃、脑梗塞、心脏病活血化瘀专用药”。在

6、对产品定位明确后，采取避实就虚、差异化的竞争战略，面对同属于活血化瘀不同配方的大牌竞争产品，避开大而全适应症的推广战略；而对同一配方不同厂家，由于同质、化程度高，宜采取差异化营销竞争。最后通过品牌建设策略，提出企业品牌的核心价值应该是“致力于帮助老年人重新获得有质量的健康生活”，企业的品牌给人的印象应该是“提供合理的价格下的高质量产品”，并采取产品（包括包装、剂型、质量等的）差异化策略、促销策略差异化（包括培养专业的销售队伍、学术推广、走进社区等）、合理拓展新产品、灵活适用的产品定价、拓展销售渠道等策略来支持

7、上述战略，达到突破销售瓶颈、帮助企业走出困境的目的。关键字：处方药、营销战略、营销策略、东北药业THERESEARCHOFNORTHEASTGROUPFORREGULATINGSTRATEGYOFSALESCHANNELABSTRACTThethesispresentssNortheastPharmaticalCompany'smarketinghistoryandpresentsalessituation.Detailedanalysisandinvestigationhasbeenconductedino

8、rdertostudythefactorsaffecttingcompanysalesamountdiscend.Withregardtothepresentofreductioninsales,majorreasonsarepinpointed.Themajorreasonsisobscurelocationoftheproducts.Afteroutsideandinnercircumstati