我国高校教材营销策略研究

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1、分类号：学校代码：10139学号：2012060031UDC：工商管理硕士（MBA）学位论文题目：我国高校教材营销策略研究学科门类：专业硕士（MBA）研究方向：营销管理研究生：赵健琳指导教师：李景东职称：副教授二○一五年六月原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得内蒙古财经大学及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文与资料若有不实之处，本人承担

2、一切相关责任。学位论文作者签名（手写）：日期：关于论文使用授权的说明学位论文作者了解内蒙古财经大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属内蒙古财经大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古财经大学。作者今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古财经大学就读期间导师的同意；若用于发表论文，版权

3、单位必须署名为内蒙古财经大学方可投稿或公开发表。学位论文作者签名（手写）：指导教师签名（手写）：日期：日期：摘要摘要随着高等教育改革的不断深入，各高等院校招生规模都在逐年扩大，招生人数也在不断增加。加之学分制的实行，大部分的高校都要开设大量选修课，教材品种与数量的需求在大幅提升，层级分化也日趋明显，这些都为我国经营高校教材的出版企业带来了前所未有的机遇与挑战。如何在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，恰当的营销策略起着至关重要的作用。本文运用文献研究、理论指导、案例分析和访谈调查等方法，通过分析典型高校教材出版社营销的实际案例，结合近年来我国高校教材市场现状及宏观环境,提出了目前高校教材建

4、设中存在的问题。如高校教材产品建设中存在的：教材同质化现象严重、缺少内容创新、低水平重复出版、特色产品缺失、教材质量评价体系不完善、内容适用性不强等；供应管理与定价方面的问题：人员不够专业、操作管理落后、腐败现象屡禁不绝、教材价格偏高等；销售渠道中存在的问题：渠道结构不够合理、折扣体系混乱、退货率居高不下、回款形式艰难、客户管理制度不完善等；促销方式存在的问题：教材展效果平平、院校代表费用负担大和不得不为的教材返利等。通过深刻分析上述问题的形成原因，有的放矢地归纳高校教材市场营销中所运用的策略，并适当给出建议。与此同时，为适应互联网时代的发展，本文提出了立体化服务营销模式并引入了近年

5、来兴起的“慕课”概念。这些互联网时代所带来的全新体验，将补充以往高校教材所使用的附赠光盘等过于单薄的营销策略，通过网络来提供数字化服务,创建全新的课程学习模式，为高校教材营销提供强有力的支持。通过分析研究，本文提出了高校教材的出版企业在营销过程中几大关键策略。即明确产品定位，打造优秀教材，提高教材内容质量，创造适用性产品；合理控制教材价格，提高价格产品的附加值；规划多元的渠道体系，提高销售渠道覆盖面积；运用多样化的服务营销手段，提高教材的服务质量与内涵等。关键词：高等教育教材建设定价渠道与促销立体化慕课ABSTRACTABSTRACTWiththedeepeningofreformo

6、fhighereducation,enrollmentininstitutionsofhigherlearninghasexpandedeachyear,enrollmenthasalsoincreased.Coupledwiththeimplementationofthecreditsystem,themajorityofcollegesanduniversitieshavesetupalargenumberofelectivecourses,textbooksvarietyandquantityofdemandsignificantlyimprovedlevelofdiffere

7、ntiationhasbecomeincreasinglyclearthatthesehavebroughtunprecedentedopportunitiesforourbusinesscollegetextbookpublishingcompaniesandchallenge.Howinthefiercemarketcompetitionwillemergeandpropermarketingstrategyplaysavitalrole.Inthis