鑫苑(中国置业有限公司营销手册

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1、鑫苑（中国）置业有限公司营销工作手册编制单位：生产运营中心编制时间：2007年3月目录一、前言3二、营销计划管理4三、对各级管理人员的营销工作要求5四、项目定位6（一）市场调查6（二）市场分析7（三）项目定位报告8五、销售前期准备工作8（一）市场调查9（二）项目整体营销策划方案9（三）售楼部设立9（四）销售道具的准备10（五）、销售队伍的组建与培训11（六）、客户接待及来访量积累12（七）定价12（八）认筹14（九）样板间14六、开盘预售15（一）项目开盘应具备的条件15（二）开盘工作15七、强销期销售工作16

2、（一）市场调查分析16（二）案场管理17（三）销售回款管理18（四）客户服务管理18八、VI形象管理19九、广告推广工作20十、营销信息化管理23十一、合同和证照管理23十二、网站管理24一、前言鑫苑公司的商业模式是“单点成功、多点放量、快速成长”。经过十年的积累，集团已形成了一套卓有成效的具有鑫苑特色的产品营销模式。但这种模式在公司快速发展过程中尚未发挥其应有的作用，相当一部分经验尚控制在少数人手里，并未转化成组织的经验和力量。各个公司在具体开展营销工作中表现参差不齐，甚至有些好的传统在走样。整个集团在营销上

3、的竞争力在下降，鑫苑品牌的效应在衰减。为了规范、统一全集团的产品营销工作，确保营销工作的基本面保持一致，集团生产运营中心编制了本手册。营销工作的主要内容包含市场调查、产品定位、市场定位、市场推广、产品定价、销售管理、证照管理、客户关系维护、信息化管理（CRM系统）等方面，从营销期间来划分，一般划分为项目定位阶段、前期准备阶段、开盘预售阶段、强销期、尾盘销售阶段。第25页共25页项目定位阶段前期准备阶段开盘预售阶段强销期尾盘期市场工作推广工作销售工作市场工作推广工作销售工作市场工作推广工作销售工作市场工作推广工作

4、销售工作市场工作推广工作销售工作开盘销售30%主体结顶销售60%交付销售95%，其余5%在6个月内清盘获取土地完成方案形象进度达到当地政府要求第一次签约高峰销售85-95%清盘二、营销计划管理1.营销工作的各项内容贯穿于整个营销过程，各个阶段的工作既连续又有所区别，因此编制营销计划是一项非常重要的工作。2.项目营销计划的编制应由公司主管营销工作的副总经理负责组织。计划编制必须围绕实现开盘销售率达到30%、结顶销售率达到60%、交付销售率达到95%的原则而展开，把各项工作穿插在整个计划中。附件1项目工作计划模版.

5、xls第25页共25页三、对各级管理人员的营销工作要求各分子公司总经理:要积极钻研营销业务，主动提高对房地产市场的认识程度和判断能力。任职半年内，必须熟悉公司的营销业务，任职一年内必须具备一流的营销能力，能够对市场的了解全面，判断准确，市场预测偏差小，对房地产行业有独到的判断和见解。各分子公司营销副总经理:应具有一流的整体营销工作的把控能力，对产品和市场把握准确。计划制定做到科学合理，销售目标具有挑战性并能符合集团公司的相关要求，业务上要熟悉公司营销的各个环节的具体标准和流程，掌握行业先进的营销理论并运用到实际

6、工作中去。对全国以及区域性房地产市场深度了解，与各类媒体合作融洽，保护公司、项目的品牌和利益不受损害。各分子公司营销经理：要具备国内一流的操盘能力，市场调研和分析科学合理有逻辑，推广策略制定符合项目产品的特点和区域市场以及公司品牌的综合要求。案场管理正规，团队整体气氛积极高涨。各类活动组织有序有效，对竞争对手和行业了如指掌，不断掌握新的营销理论和知识，并创新性地应用到实际工作中。为了保持和提高各公司在区域市场的竞争力，各公司总经理必须有计划地组织相关人员对全国及区域市场典型楼盘进行考察学习，及时总结经验和教训。

7、生产运营中心第25页共25页：必须统筹全集团的营销工作，总结统一各公司的营销工作标准、规范。在公司整体目标定位的角度，以组织行为开展工作。必须了解全国及区域房地产行业竞争对手的现状，深入一线，发现问题和差距，通过引进学习先进的营销理念，通过抓执行力，提高集团整体营销能力。四、项目定位项目定位的目的是为项目方案设计提供真实可靠的依据。项目定位的时间要求：获取土地后一个月内完成。（一）市场调查市场调查工作的目的是通过消费者反馈的数据来分析市场对产品的类别、价位、户型、配套设施等各个方面的需求，同时，通过对现有及潜在

8、竞争楼盘的调查分析，为项目定位提供初步依据。消费者调查：在项目所在区域、项目周边，采取调查问卷形式进行调查，主要通过电话、街头拉截、目标区域重点调查等方式进行。消费者调查的样本量不少于1000份。竞争楼盘调查：项目所在地方圆5公里范围楼盘普调及全市范围内代表性的楼盘调查。包括：楼盘地段位置、设计者、物业形态、价格、配套设施、交房标准、建筑面积、市场定位、户型特点、销售率、目标客户、优势