广告文案写作专业性如何表现

《广告文案写作专业性如何表现》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告文案徐秋萍广告041257071．广告文案写作的专业性如何表现？一位出色的文案工作者曾说，在这个行当里有两种人，一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。何谓不得要领者？或许是所谓的天赋吧。有些人天生就思维敏捷，创造力丰富，但我认为，仅仅有天赋的天才们并不等同于有专业性。或许我们拥有一些小聪明，但这顶多是做文案工作的一个重要因素而已，并不是重点，更不是全部。出色的广告文案在令人有新鲜感以外，更需要专业性做支撑。广告文案写作的专业性主要体现在：1）了解产品首先作为一名广告文案，我们得认真仔细地分析

2、我们的产品，在进行创作之前，我们可以做各种必需的调查分析，以确保我们的文案是合乎市场需求的，（但这些所谓的调查可能有时只是辅助的作用，并不需要把过多的精力放置于此，因为我们的目标是创造，受众有时并不知道他们真正需要的是什么）。2）在情感上吸引人很重要的一点是要让受众觉得读起来或看上去有趣，有一定吸引力。一个优秀的文案工作者，不仅仅是一个写作者，更是一个视觉感良好的艺术欣赏者。3）创作主题准确鲜明一篇出色的文案，并不是一篇出色的报告文，不要求字数的多少，所以没有必要把过多的语言加入，受众往往更乐于见到没有

3、文案或少文案但准确明朗的广告。另外，应该明确而又坚定地表露自己的观点，对自己的宗旨不能含糊其辞。4）文案写作者不是作家或艺术家有时，我们往往会把艺术和广告创造混淆，我们的创作可能很优秀，但可能并没有以广告商的利益为出发，没有以受众的需求为考虑。作为广告文案者，我们有时可能会放弃自己的自由发挥。客户要的是有效的文案，文案的最终价值还是要通过市场来实现的。5）不要重复别人的作品也许有时我们会对手上的工作毫无感觉，觉得束手无策。那我们就先放下别去考虑，文案的工作不是按照坐在写字桌前的时间来计算它的专业价值的，

4、而是新意和突破。也许一个五分钟的广告创意需要我们花几天甚至几个礼拜的时间去思考。2．找出usp、品牌形象论、定位论、Imc之间的区别和联系Usp理论罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。广告文案徐秋萍广告04125707USP理论包括三个方面：1．产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用。即是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告

5、中的产品可以获得什么具体利益。    2．所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌做不到的或无法提供的。    3．所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。    简单地说就是，USP要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务

6、是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。定位论定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不

7、是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。IMC理论以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消

8、费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。四者的区别与联系USP理论重于寻找产品的差异性。可以是在产品本身找差异；也可以制造产品差异。总之要有区别于其他同类产品的诉求点，广告文案徐秋萍广告04125707罗瑟•瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。品牌形