房地产资产管理刘洪玉

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1、第二届中国房地产学院派论坛jinmu整理房地产资产管理清华大学房地产研究所所长刘洪玉我今天讲的题目是关系到企业发展战略方面的问题。实际上，大家都知道了，我们国家加入WTO，然后申办奥运成功，这实际上给我们这个行业带来了很多的新的机会，大家都在寻求在这样一个变化了以后的环境条件下，寻求自己的企业里边的应对的措施，那么这种外部环境的变化，实际上给我们带来了好多的挑战，这里边我们列举了一些，比如说土地的市场日趋规范，传统的从土地当中获得利润的这种做法受到了挑战。因为我们说，像全国各地现在实际上已经开始在做这种政府的土地储

2、备、土地整理，统一的土地出让的政策，这一块实际上我们说土地一级市场的管理，日趋规范，那么将来如果原来我们说开发商可以碰上一些比较好的项目，是因为地的原因，地便宜的话，那么现在这个问题也在逐渐的受到挑战，所以，也有的公司就说了，实际上你有土地储备这本身并不是你的竞争优势，因为土地储备也是个双刃剑，有时候可能会把你拖累死了也有可能，这并不是说有了土地就有了财富。那么，另外这个消费者日益的成熟，传统营销致胜的策略受到了置疑，我们实际上在中国的房地产市场上，我们走到全世界任何一个地方都看不到像中国的房地产市场这么热闹，然后

3、看看各个媒体上面的广告房地产占了非常大的份额。如果说原来我们作房地产初期的时候，还不注意营销的问题，那么那时候拿着领导批的条子，可能还不注意这些。那么现在大家对于营销非常重视，而且这个东西力量很神气。但是，实际上现在大家也慢慢的感觉到老百姓对这些营销的手段、营销的花招已经给弄晕了，他不知道哪个好了，哪个坏了，所以大家都还在出奇招，但是再奇效果也开始明显的递减了，所以有的开发商说我前面花了500万广告费卖了200万的房子，这种情况已经出现了。第19页共19页第二届中国房地产学院派论坛jinmu整理另外投资一体化趋势加

4、速，打破了区域市场的垄断。那么像外地的投资者，包括境外的投资者，再像有比较高的利润空间的这样一些市场在进入。他对于当各个地方原来已经形成的那种格局提出了挑战，像北京这个地方，大家都一直认为北京这个市场利润比较高，而且不太容易进来。但是，实际上随着投资一体化趋势的加速，北京现在实际上也在吸纳百川，有南军北伐，有东北虎南下，各种各样的说法都有，这个市场上很热闹。那么，再一个就是信息技术发展很迅速，信息技术的发展一个方面使得竞争趋向于理性，因为由于信息技术的发展，使得这个市场的信息越来越公开了，提高了生产效率。另一方面，

5、也改变了开发商的这种商业模式，要求开发商提高它的产品和服务的附加价值。再有一个就是房地产金融行业也在不断的发展，这样就使得房地产市场和资本市场的联系越来越密切，那么又跟我们整个宏观的经济又相关，实际上现在我们房地产投资过程当中筹措资金的成本在不断的下降，那么这样也导致了竞争的加剧。在这个时候，开发企业最关心的核心问题，我觉得一个是怎么组织好企业内部和外部的资源，为市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高最终客户的满意度。所以，我想今天给大家介绍的是结合房地产开发业务的特点，总结房地产开发企业的价值

6、连，探讨价值连延伸对房地产开发企业发展战略的影响，主要是探讨这样一个问题。那么房地产开发企业价值链的分析，首先解释一下这个问题，那么我们说一个企业的价值链和他所从事的单个活动的方式，反应了他的历史战略和这些战略的途径以及反应的基本的经济效益。那么基本的价值活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，那么企业中的基本价值活动通常可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和服务这几个类别，还有一些是属于辅助的基本价值活动主要是通过提供外购投入、技术人力资源以及各种企业范围的职能提供相互的支持，

7、这我就不说了。对于房地产开发企业来说，它实际上始终在遵循一定的程序，去开发一个又一个的想法，这个程序主要我们一般把它分成八个阶段，包括寻找投资机会，细化投资的方案，然后进行可行性研究，进行合同的谈判，然后签署有关的协议，进行工程建设，竣工，投入使用，然后进入到房地产资产的管理这样一个过程。第19页共19页第二届中国房地产学院派论坛jinmu整理为什么要作价值链分析呢？我们说主要的目的就是要寻找竞争优势的来源，将资源集中到有利可图的环境当中去，实际上我们大家都知道，房地产开发过程当中有一种大家都已经感觉到了的。实际上

8、越向前延伸，那么它的利润空间实际上是越大的。为什么一个规划师作一个方案可以拿几百万美元呢？画两张图，作一个规划方案我们就给他几百万美元，然后作施工图的时候，结构工程师花了牛劲做了一万张图，可能我们连20万美元都不给他。实际上房地产行业越往前延伸利润越大。为什么？因为我们在前期实际上做工作的风险也是比较大的，那么相对应的，越往后就越没有风险，所以后面的利润水平