中国羊绒产业时尚营销研究及案例分析

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1、奢侈品营销期末论文中国羊绒产业时尚营销研究与相关案例分析XX大学XX学院XXX[摘要]在全球纺织服装贸易的价值链中，中国处于较低端，羊绒产业体现尤为明显，扮演的是羊绒原料大国、羊绒制品生产大国的角色，却没有多少拿得出手的自主品牌。为了突破品牌缺失的困局，国内羊绒企业纷纷打出“时尚营销”牌，极大地改变了羊绒产品的传统形象，也逐渐取得了一些成效。本文旨在以研究羊绒产业转型进入时尚营销时代的市场环境、行业背景为前提，引入时尚营销的概念，继而深入剖析国内部分羊绒企业尝试时尚营销，明确品牌定位、提升品牌个性的具体策略与成功经验。[关键词]时尚营销

2、品牌个性差异化竞争1．不应只做嫁衣裳：羊绒大国的品牌缺失我国是世界第一羊绒大国，年山羊绒产量占全球总量的70%以上，优质山羊绒占全球总量的95%以上，出口量占全球的80%以上。[1]然而，和我国其他产业受计划经济模式惯性影响而忽视品牌营销一样，我国羊绒产业自主品牌在很长的一段时间内没有能够“走出去”，占据应有的国际市场份额。虽然目前国际市场上的羊绒衫有3/4是我国产品，但真正挂中国品牌的不足20%。[2]外国的消费者只知道我国有最好的羊绒原料，却很少知道我国也能生产优质名牌羊绒制品，更不知道他们所消费的羊绒制品其实大多数为中国制造。实际

3、上，中国羊绒产业的领头羊们，包括鄂尔多斯、恒源祥等，在上世纪90年代就开始逐步意识到整个行业的品牌之困，但中国羊绒产业的品牌缺失问题依旧存在。虽然中国有一些叫得出名字的羊绒服装，但是真的卖得上价、积聚了品牌忠诚度的品牌，却几乎没有。这种品牌缺陷的形成原因是内生性的，而且决定于很多方面的因素：产品设计理念的滞后、对前沿时尚的疏离、营销渠道的老化等。就最近二十年来中国羊绒产业发展的自身经验来看，在不断提高产品质量的同时注重营销手段的丰富与更新，是一条必由之路，否则不足以改变品牌缺陷带来的被动地赚取微薄代工费的不利局面。2．时尚营销为中国羊绒

4、产业注入生机2.1概念引入：新奢侈品与时尚营销有别于传统奢侈品，新奢侈品指的是这样的一些产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及[3]VI奢侈品营销期末论文。随着中国中产阶层的扩大，其趋优消费的能力与习惯必将为包括羊绒产品在内的新奢侈品提供广阔的市场。然而，要想抓住这一轮消费升级的商机，中国羊绒企业就必须更加深刻地认识到新奢侈品营销的核心所在，以城市中产为目标客户打造个性突出、紧跟潮流的全新羊绒品牌（也可以嫁接老字号或国外名牌），强调对时尚

5、元素的快速吸纳和对用户感官体验的高度重视，实现附加值较高的虚拟经营。这是羊绒产业在新奢侈品时代引入时尚营销概念的必然趋势。2.2尝试突围：中国羊绒企业的时尚营销实践提到中国羊绒企业的时尚营销实践，就不得不谈后起之秀米皇羊绒一系列具有突破性意义的动作，正是它的“搅局”加速了中国羊绒产业时尚营销时代的到来。2005年，米皇签约关之琳为形象代言人，成为中国第一个邀请明星做代言的羊绒企业。2008年，米皇率先登上国际舞台，以时尚、领先的设计成为世界最佳模特大赛中国赛区比赛专用服装。2010中国国际时装周上，米皇与金顶奖设计师祁刚携手推出“奢美传

6、奇”高级羊绒时装发布会。同时，以鄂尔多斯为代表的国内羊绒品牌的“老牌劲旅”也纷纷搭车时尚营销：2008年11月北京时装周，鄂尔多斯的“绒致熠辉”时装发布会吸引了众多人的目光，但更让人注目的是宣布签约香奈尔前艺术总监吉乐·杜福尔，以期从设计等多方面进行产品全面升级。[4]新世纪的头十年，中国羊绒产业正在经历一场华丽的时尚转身。3．国内部分羊绒企业时尚营销案例分析3.1鄂尔多斯与恒源祥的南北羊绒时尚大战鄂尔多斯和恒源祥作为中国人最为熟悉的两家本土羊绒服装企业，都深知品牌价值的重要性，因此各出奇招，展开了一场以时尚营销为核心的南北拉锯战。我们

7、可以从确定目标市场、导入时尚元素、策划公关事件等入手，对两家企业的时尚营销战略做一个对比。准确锁定目标市场出口导向明显，行销世界更加重视国内市场鄂尔多斯羊绒衫一问世，就将目光投向了海外市场，直销店进驻米兰、伦敦、东京、洛杉矶、香港等全球时尚之都，产品远销日本、美国和欧盟等30多个国家和地区，立志要“温暖全世界”。利用国货热的潮流，反向突围，希望在国内消费者中掀起海派羊绒老字号的复古时尚。看似恶俗的“十二生肖”广告巩固了其知名度，也符合国内市场还未进入品牌美誉度竞争阶段的现实。巧妙导入时尚元素签约国际时尚大师设计具有时尚质感的新品名称20

8、08年11月，鄂尔多斯与法国时尚大师、香奈儿品牌艺术总监吉乐·杜福尔(GillesDufour)签约。鄂尔多斯集团希望几年后，人们对鄂尔多斯品牌能产生类似于Chanel、Dior、LV的感觉，甚至成为时尚潮