耐克品牌的战略探讨

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1、耐克品牌的战略探讨　　摘要：随着经济全球化的加剧，耐克品牌日益深入到全球各地，其独特的战略管理方式和生产经营模式，使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生产商。面对新的发展形势和国内外的激烈竞争，耐克品牌的未来方向应该如何选择？主要利用两种战略分析方法对耐克品牌的发展战略进行探讨。　　关键词：耐克；SWOT分析；财务；波士顿矩阵　　　　1SWOT分析　　　　1.1行业及宏观环境分析　　（1）机会。　　①运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场，但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度

2、上延缓了这个行业的增长。②人们健康观念的兴起，进行体育锻炼的人越来越多，而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。③亚洲等人口较多的国家和地区收入的增长，带动了消费水平的提高。2008年北京奥运会的举办又为耐克在中国市场的开拓创造了一个契机。④计算机网络和电子商务等的兴起，正威胁着传统的销售渠道，消除中间销售商将给企业带来更多的利润。　　（2）威胁。　　①5该运动鞋行业壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。②运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋和运动服饰的类型和技术已经基本定型。③国内和

3、国际同类运动产品不断上市，竞争日益激烈。④年轻消费者消费偏好改变，市场的不断细分给耐克带来了新的挑战。⑤国外通货汇率的波动以及利率的波动。⑥亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁。⑦进出口规章的不利影响。　　1.2企业内部分析　　（1）优势。　　①耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成，降低了管理机会主义；而且没有外部相关董事，有助于管理层独立决策。②矩阵式的管理结构中，耐克公司总部决定公司应该推出何种产品，以及如何推销该产品，但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。③拥有强大的研发队伍与研发能力，市场研究和开发能力强。④耐克

4、的员工忠诚度高，团队精神强，营造出了轻松和谐的企业文化。⑤耐克的品牌认知度高，市场响应度高，顾客忠诚度高；创新能力也强，不断推出新的高质量产品，牢固地树立了自己的品牌形象。⑥具有良好的财务状况，强大的营销网络。⑦独特的外包生产模式，且外包商集中在东南亚等劳动力廉价的地区。　　（2）劣势。　　①耐克的董事会中董事年龄偏高，不利于引入新的思想。②5耐克没有具体明确的公司目标，只是空泛的树立领导地位的不确定的不可估量的模糊目标，这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。③多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。

5、④同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响。　　1.3建立SWOT分析模型　　可见，面对未来发展中存在的机遇和挑战，耐克公司仍需要不断进行市场的动态分析，利用自身的优势和外部机遇，克服内部劣势，避免外部威胁，确保高的利润率和市场占有率。　　　　2波士顿矩阵分析　　　　波士顿矩阵是由波士顿咨询公司提出来的，波士顿矩阵的制定，首先要求将公司分成不同的业务单位，在矩阵中，用圆圈表示每一业务单位；接着确定业务单位在整个公司中的相对规模，在矩阵中，圆圈的面积表示业务单位的相对规模；然后确定每一业务单位的

6、市场增长率和相对市场占有率；最后绘制公司的整体业务组合图。　　（1）我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。　　耐克公司最大的竞争对手为Adidas。知Nike与Adidas2005年、2006年各个产品系列的销售情况，如下表1所示：（单位：百万美元）5　　从上面波士顿矩阵，可清楚地看到，耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，

7、运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。　　耐克公司的运动服饰业务处于现金牛业务与瘦狗业务之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动配件业务属于较强的瘦狗业务，可以考虑进一步开发。　　我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，美洲地区和其他地区四个业务单位。根据相

8、关资料，知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约占总公司的29%，亚洲地区的相对规模为14%，美洲地区约为44%。在此，主要分析欧洲、中东及非洲，亚洲，美洲三个地区的市场