企业市场营销策略分析-基于产品生命周期理论

《企业市场营销策略分析-基于产品生命周期理论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、万方数据经营战略—rCONT品石磊胃罱萧赢怎企业市1历营销策略分析基于蛳酾扁期理论固沈硎甏瑰L。。陈篓釜阳爹zq主≈糍蘖瓣州㈣／3吲1802，o．【摘要】产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点。它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段．企业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、促销等营销组合策略。【关键词】产品生命周期企业营销策略一、产品生命周期理论产品生命周期理论(productlifecycle，PLC)，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产

2、品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹(Booz)、阿隆(Alen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲

3、线)结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(见图1)，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直接进入成熟期；另外还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。销售量和利润引入期成长期成熟期

4、衰退期图1产品生命周期图二、产品生命周期各阶段的划分及特点产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征，产品的成本、销售睛况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确46(当懈)2008年第11期而判断企业产品生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续发展。1、引入期是指新产品刚刚进入市场。产品还没有被市场普遍接受的一段日、『期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩

5、大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。2、成长期是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接

6、受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间曰益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下

7、降，最后达到供求平衡。3、成熟期是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走人大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：第一，产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上

8、的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品万方数据的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。4、衰退期是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场