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1、《青年研究》卯年第期青少年消费心理特征分析刘燕内容提要本文通过不同年龄段人群消费心理形态的因素分析比较,证实了青少年群体情绪化的需求与低支付能力共存的消费心理特征,并指出由青少年欠理性的。消费方式走向中年的成熟的消费方式与社会角色的变化有关划分目标人群,呷是营销中的消费研究的第一要义,因为只有对目标人群有清楚的认识,才能完成对市场的细分,才能制定有计划的营销策略。在营销研究中通常采用的是人口统计特征笔珍为划分目标人群的指标,而年龄在其中是居于首位的划分变量①。对于年龄的侧重大多是依据家庭生活周期理论,即把家庭的发展、、、、,·阶段划分为单身新婚哺
2、育成熟分解个阶段②这其实是将埃里克森。的人生发展阶段理论应用于营销学中青少年的消费特征通常被认为具有两重性,一方面他们在占用社会资源方面居于劣势,,,缺乏较高的支付能力另一方面又因为长期依赖家庭消费需求的表现较少受到限制由此。会形成一种需求与支付不相平衡的消费心理及行为形态本文就采用年北京社情民意“”研究所和北京商情咨询公司在北京城区进行的城市居民消费心理及行为调查中的有关数。据来讨论青少年人群特有的消费心理特征一、研究简介一研究工具量表此次研究的主要目的是描述和分析城市居民的消费心理及行为特征,其中主要是从生活。,心理形态的角度人手广义地来说生
3、活,自理形态即人们所选择的生活价值观及生活方式可具体定义为①人们利用自己的时间的方式一活动②人们的兴趣偏好。。,匕一兴趣③人们对自己和周围的事物的评价饰而。一意见概括起来即是参,,。“’,。与和从事的活动兴趣之所在洛守的意见价值观简称赶。③目前市场研究中对消费者心理形态结构的研究已经越来越重视,因为单纯用消费者的人口统计特征去解释消费行为的方法已受到越来越多的批评,心理一动机形态被认为比消费者身份一角色性的分类即性、、、。别年龄职业教育程度以及收人对消费行为更具有解释力从操作化的角度看,消费者生活心理形态的研究方法多是运用心理量表的方式来测量消费
4、者的生活心理形态类别,然后看看这些类别在消费方式、习惯、数量、动机上是否也。有明显的差异此项调查量表的制作大致采用了这样的方法首先由多位消费研究专家提供的量表题目项,而后清名专家营销学位,社会学、心理学、统计学各©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net,,、、、位对题目进行评分确定其中项为量表的预测版包括饮食消费购物健康养生、、、、。金融理财保险家庭社交人际关系工作生活态度自我感觉和环境等内容最后在,。
5、北京个城区个居委会中进行了人户调查共成功访间一岁之间的调查对象人。问卷中的量表经项目分析保留了道题目见表表月表的题目内容习方面题目数百分比饮食消费购物健康养生金融理财家庭社交工作自我感觉巧环境共计二样本的统计分布,,样本的性别比率为女男婚姻状况为已婚者独身者。、、、离婚鲜寡分居占在年龄教育程度职业收入方面的构成如下列表所示表样本的年龄构成年龄人数百分比一岁如任一岁从卜一岁拼粼一岁岁以上样本总计别刃表样本的教育程度构成教育程度人数百分比小学及以下初中七高中技校‘内大学专科八曰‘口、大学本科及以上样本总计©1994-2010ChinaAcademic
6、JournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net表样本的职业构成职业人数百分比国家干部王工人学生退休人员失业待业家庭主妇司机售票员样本总计表样本的收入构成个人月收人人数百分比心一,︼,一以下且,〕及以下叼川以巧‘,一刊灭刃明一一引】以上拒答样本总计二、青少年人群的消费心理特征分析一消费心理特征的因子分析为了研究青少年群体在消费心理上的特点,我们首先对问卷中与购物消费有关的题目几吐,而后再比较青少年群体和其他年龄段的差异。进行因子分析经过因素分析,购物消费心
7、理方面的个题目被抽出了个因子。根据每个因子中问题的特点,将、、、、,这个因子命名为品质消费享受消费议价消费审慎消费虚荣消费见表它。们就代表了购物消费心理形态的主要方面二不同年龄段人群的消费心理特征比较,而进一步比较不同年龄段人群在这个因子平均得分后以折线图表示见表及图。通过表图可以发现青少年人群在消费心理形态方面的几个特征年龄最小的人群一岁和年龄最大的人群一岁在消费心理形态的各个方面几乎都显示了鲜明的对照前者最赞同享受型消费和攀比式的虚荣消费观念,对议。价消费和审慎消费的赞同度最低后者在上述方面都处于对立面其他的几个年龄段人群的消费心理形态都处于
8、这两种极端人群的中间,他们的折线要更为平滑些。青少年人群一岁有其共同的消费心理特征,主要表现在和其他年龄群体,,,相比他们对于享受型消费
