中国联通家庭宽带

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1、中国联通福建分公司家庭宽带业务传播策略提案本方案由*****公司根据福建联通家庭宽带业务的推广需求进行量身定制。本方案所有权归之****公司所有，未经*****公司同意不得泄露、抄袭本方案。目录一、联通家庭宽带现状分析；二、联通家庭宽带业务诊断；三、联通家庭宽带品牌塑造；四、联通家庭宽带项目传播策略规划；一、联通家庭宽带现状分析联通公司在融和了原网通业务后，推出了新联通品牌的家庭宽带业务。鉴于宽带业务入户方式的特殊性，以及电信宽带强大的口碑与产品优势，福建联通与福州广电结成战略合作伙伴关系，依托广电的有限闭路资源,旨在解决联通小区宽带资源不足的问题。为顺利推进联通家庭宽带业务的发展

2、。项目简介1、入户基础差，处于起步阶段2、产品核心竞争力不如电信3、自身资源不足，借用广电的闭路资源4、原有网通宽带业务美誉度不高5、目前品牌形象感知层面较低6、新业务知名度低7、资费是品牌的主驱动力8、品牌形象广告机会没有9、面临严峻的竞争挑战10、可能会与联通自身手机宽带混淆的情况出现11、肩负着合作小区新客户开拓任务现状分析总览二、联通家庭宽带品牌诊断项目品牌层面的6大症结与影响品牌形象感知层面低品牌形象感染力弱新客户开拓上品牌形象影响力低品牌个性鲜明度不足品牌人格魅力未建立品牌基本调性不确定123品牌核心利益不充分4其他业务对项目形象干扰大品牌形象宣传力度不足56三、联通家

3、庭宽带品牌塑造品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。联通新宽带业务必须品牌的目标受众是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。让我们了解宽带用户消费心态：我喜欢炒股，需要一个稳定的网络帮助！稳定的网络是业务获取口碑的基础因素我喜欢玩游戏，需要一定的网络速度支持！视频、online游戏，网速是衡量一个宽带业务的核心标准电信虽好，但是太贵了！资费永远

4、是消费者选择产品时重要的考量我家房子是新装修的，不想有再多的裸线出线宽带接入方式的便捷性以及科学性也是影响受众的重要因素我想使用的宽带有电影看！为受众提供必要的增值服务是增加核心竞品的关键手段对于广大的宽带用户而言：速度快一点，网络稳定一点他们就会很开心！但是宽带产品最核心的两大要素，联通都无法与电信进行竞争，这就需要我们去寻求其他的竞品资费便宜？强调资费便宜，可能让联通宽带重新走回网通的老路，且与铁通等二三线宽带为伍因此对于业务而言：我们必须在概念上与产品上实现统一产品核心：资费优势、不错的网速与稳定度、联通持续建设的增值服务概念传播：新联通，新气象高姿态，新选择便捷的入户方式，

5、新选择也是最佳选择2009年，联通家庭宽带业务，以人为本的沟通口号：新宽带新选择新宽带新选择——是切合联通家庭宽带业务自身产品特色的呈现，规避了产品上的劣势。——是品牌的承诺：“新”可以包含的元素极为广泛，同时可以为后期的增值服务建立无限遐想空间。——是联通的品牌态度：新联通新气象。在业务层面，我们建议联通家庭宽带业务可以通过传播两件事来实现和诠释“新宽带新选择”的主张与承诺，体现品牌态度：1、依托广电有线资源，实现便捷的“无限”服务2、向用户传达联通家庭宽带的技术优势！在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品牌美誉度和归属感。业务VI建设为联通家庭宽

6、带业务建立一套完善的业务VI，其目的在于实现与竞争对手实现产品区隔同时，避免与联通手机宽带业务出现混淆！通过2009年的品牌塑，我们希望解决业务的6个品牌症结：1、建立鲜明的品牌个性——踏踏实实追求宽带生活提升的大众百姓形象。2、建立独特的品牌人格魅力——让你在选择宽带的时候有更好的选择，我们的服务更优质。3、明确品牌基调——便捷、实在。4、明确品牌核心利益——让你更实惠。5、减小其他业务的影响——实现VI区隔6、增强在新品牌形象下的宣传力度。四、联通家庭宽带业务传播策略规划传播概念:家庭新宽带——在年度任何相关传播中必须突出“新”联通家庭宽带，强化认知。传播基调：为客户提供更优越

7、、快速、更多增值的服务——强调新联通家庭宽带将带给客户更多的价值。传播表现：体验服务角度——以“客户体验服务”为中心的传播角度，体现新联通宽带的优越性，实现传播目的。传播原则传播策略-传播目标快速建立联通家庭宽带业务的知名度和好感度，以自身的产品优势及服务的差异化赢得目标用户的认可。塑造联通家庭宽带业务的品牌个性与主张，为联通家庭宽带业务整体注入“极速、实惠、便捷”的形象．通过联通家庭宽带业务传播，在与广电合作的小区中，完成即定入户率的目标。整合传播策略内部培训广告直