北京龙湖艳澜山全案营销策划报告

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1、2007.04.26目录楔子——下渝州纪闻审题——回顾六条延长线解题——重构价值体系营销策略营销战术销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的

2、都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析价格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?别墅禁建带来的政策影响别墅置业者的多元化、年轻化趋势望京/奥北区域的国际化进程加快供应需求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?滟澜山经济型别墅区域内二手别墅

3、独栋别墅城区高端公寓分流与吸引延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?从一种特质说起中央别墅区基因——国际化区域客群基因———国际化目标客群基因———国际化项目产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质国际化是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争但非充分条件——因其无法解决区域内竞争充分条件是什么？从一种现象说起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?延长线之四：是

4、否存在另外一种价值参照系?透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流高于物质层面的精神消费延长线之四：相对高总价的价值?价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤?延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？二八原则利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化必要条件延长

5、线四：建立另外一套价值参照系——充分条件延长线五：相对高总价的区隔作用延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原XY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA√√√营销两个核心问题说什么？怎么做？建立另外一套价值参照系如何让分流变成吸引？NO.3解决之道说什么？重构价值参照系上层建筑经济基础项目形象策略产品刚性价值SloganXY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA破译密码?Step1：重构价值体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格>价值不值!价格<价值值!不值？值？不同的价值元素构建不同的价值观

6、产生全然不同的判断结果别墅价格的主要构成元素形态户型结构风格花园地段——基础价值园林——成本价值、时间价值、生命价值建筑——即时价值服务——成长价值居者——决定价值形态户型结构风格花园①④⑤②③别墅价格的构成元素重识滟澜山地段——不可复制的别墅地段居者——高度统一的同质客群园林——首屈一指的成熟园林服务——十年成就的服务口碑建筑——高度差异的宜居空间刚性产品缺陷产品价值优势最大产品特质边缘产品缺陷在新的价值参照系下：上层建筑Step2：形象解码——DNA表现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一

7、种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。靶心客户