《定价决策》PPT课件

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1、第十章价格策略2021/7/16钱2021/7/16主要问题一、定价的基本步骤二、影响定价的因素三、定价的一般方法四、定价的基本策略2021/7/16一、定价的基本步骤1.选定定价目标2.确定需求3.估算成本4.分析竞争者5.选择定价方法6.确定最终价格2021/7/16二、影响定价的因素定价目标成本2021/7/16定价目标企业的定价目标是为企业的营销目标服务的。常见的目标有：生存当期利润最大化当期收入最大化市场占有率最大化产品质量领先2021/7/16（1）生存生存是短期目标还是长期目标？短期内，价格至少应该能弥补可变成本。2021/7/16（2）当期利润最大化例：需求函

2、数：Q=1000－4P成本函数：C=F+VcQ=6000+50Q问：利润最大化的价格是多少？解：销售收入：R＝PQ利润函数：Z＝总收入－总成本＝PQ-F-VcQ＝－56000+1200P-4P2解得，P＝1502021/7/16（3）当期收入最大化销售收入＝价格×销售量实现当期收入最最大化，只需要考虑需求函数从长远看，最高收入将会导致最高利润和市场占有率。2021/7/16（4）市场占有率最大化要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？低价？高价？2021/7/16（4）市场占有率最大化市场渗透定价(market－penetrationpricing)制定低价格，以吸引大量顾客

3、，提高市场占有率，促使成本下降，然后进一步降低价格。应用条件：市场对价格敏感生产效率提高后，生产和分销成本下降低价格能减少实际和潜在的竞争者2021/7/16（4）市场占有率最大化市场撇脂定价(market－skimmingpricing)在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇去奶油。应用条件：购买者数量多，短期需求很大小批量生产的单位成本不高，可抵消交易费用初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手高价格可以带来优秀的产品形象2021/7/16需求价格与需求量的关系如何？（1）需求法则Lawofdemand在其他条件不变的情况下，某一商品的

4、价格越低，消费者对该商品的需求量越大；而商品的价格越高，消费者对该商品的需求量则越小。2021/7/16需求量（万双/月）价格（元）3510060运动鞋的需求曲线D2021/7/16需求价格与需求量的关系如何？（2）需求的价格弹性priceelasticityofdemand（P230）表示价格的变动对于需求量的影响。2021/7/16需求的价格弹性公式需求量变动的百分比价格变动的百分比2021/7/16成本2021/7/16（1）成本类型总成本TotalCosts给定产量水平的固定成本与可变成本之和固定成本FixedCosts不随销售量或产量变化可变成本VariableCo

5、sts随产量变化2021/7/16固定成本FC，变动成本VC，单位变动成本Vc总成本TC=F+V=F+VcQ（1）成本类型QC0VCTCFC2021/7/16竞争企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质量，把他们作为自己产品定价的出发点。还要了解竞争者可能的价格变化以及对本企业定价作出的反应。2021/7/16二、影响定价的因素定价目标成本2021/7/16三、选择定价方法定价的3C模型法3C：顾客的需求表、成本函数、竞争对手的价格成本竞争者价格替代品价格顾客对独特产品属性的评价低价此价格可能无利润高价此价格可能无需求2021/7/16成本加成定价法p＝c（1＋r）其中：p为

6、产品单价，c为单位产品成本，r为利润率。2021/7/16成本加成定价法例：单位变动成本10美元（Vc）、固定成本30万美元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收益率为20%。问：利用成本加成法，计算产品价格。解：单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量c=Vc+F/Q=10+300000／50000=16（美元）价格p=c（1＋20%）=24（美元）2021/7/16当公司推出一种新产品时，通常定价很高，希望尽快收回成本。但是如果当竞争对手采取低定价时，公司仍采取高定价策略就会犯致命的错误。飞利浦在制定影碟机价格时就犯过这样的错误。当时飞利浦希望每一台影碟机都能

7、盈利。日本的竞争对手却制定了教低的价格，从而迅速地扩大了自己的市场份额，并进一步大幅度地降低成本。成本加成定价法2021/7/16目标定价法又称投资报酬额定价法企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。2021/7/16目标定价法目标定价法的主要目的的获得稳定的投资回报，销售量越大，价格就可以越低。但是，目标定价法未将价格弹性和价格竞争因素考虑在内。适用条件：市场中该产品供不应求；企业处于垄断地位；企业投资巨大，要保证收回。2021/7/16认知价值定价法越来越多的公司正根据产品的认知价值来制定价格。它