房地产策划案例：汇景新城中心

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1、汇景新城中心营销推广实操方案五、铺位特点、业态规划及租售政策六、节点规划及销售、招商组织七、推货节奏及回款计划八、开盘前整合推广细案及整体营销费用预算九、客户资源及行销组织一、新政下的房地产市场分析二、目标客户群体分析三、项目核心定位四、价格定位一、新政下的房地产市场分析通过“927”紧缩房贷对市场的影响和厦门市场的反映分析，为项目推货的可操性找到了依据，同时为商铺找到了客户群，为住宅找到了类比对象。供操盘参考。我们的阻力市场因素：新政出台，紧缩贷款，加大客户资金压力“927”紧缩房贷，增强市场调控预期9月27日,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会共同发布了《关于

2、加强商业性房地产信贷管理的通知》，对商业性房地产信贷政策进行了调整，旨在遏制投机炒作，防范房地产市场金融风险。政策核心内容：“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”。政策主要目的：一方面，向市场传递中央遏制投机炒作、稳定房价的宏观调控的信号，为黄金周楼市降温。另一方面，旨在控制银行房贷金融风险，防范于未然。首付——增加月供——减少利息——增加购房门槛提高调控预期增强整体需求被挤压购房欲望受抑制后续新政、加息隐患，客户观望气氛浓郁加息预期仍然浓重，自3月以来央

3、行已加息五次，预期未来加息压力仍然比较大，同时，在宏观经济过热的情况下，央行将有可能在年内调整“小步快跑”的策略，通过提升加息的幅度，增强调控效果；3月18日5月19日7月21日8月22日9月15日0.27%6.39%0.18%6.57%0.27%6.84%0.18%7.02%0.27%7.29%加息日期加息幅度调整后一年期贷款利率受9.27房贷新政影响，10月份厦门房地产市场提前“入冬”，商品住宅成交量明显减少。11月成交量略有回升。厦门市11月份商品住宅成交量为30.80万平方米，2205套。在商品居住用房户型面积方面，以成交套数来分析，80-90平方米户型成交最

4、多，共596套，占成交面积总数的16.57%；以成交面积来分析，比例最高的是144-188平方米户型，成交534套，占成交面积总数的27.09%。大于180平方米的有139套。120-144平方米的有455套，这三者加起来占总销售面积的57.25%。相比10月，大户型的商品居住用房比例下降13.75%，但仍是目前楼市销售的主力军。从厦门市2007年1至11月商品居住用房分户型销售情况看，120至144平方米和144至180平方米户型所占比例最大，分别占总量的23.99%、22.881%，180平方米以上的户型占总销售量的15.94%，100至120平方米户型占总量的比

5、例为11.25%，其余各户型所占比例均小于10%。从购房人群分布来看，今年前11个月，厦门本地人购房面积占购房总量的47.10%，外地人占总量的52.09%，外地购房人群中，福建省内占大多数，占总量的38.10%。从购房均价上看，境外人士购房价最高，每平方米均价11007元，外省市人群购房均价最低，均价每平方米8522元。厦门房价影响12月，厦门住宅总成交1716套，住宅签约面积200787.19平方米，总成交金额22.7亿元。住宅均价11307.49元/平方米，比上月上涨11.69％。其中，岛内住宅均价16372.05元，上涨15.59％，岛外住宅均价6670.64

6、元，下跌9.90％。12月住宅成交量创下了今年下半年厦门住宅市场成交新低，1716套，在全年各月份中排名倒数第三，仅比2月和4月略高。本月的住宅成交与上月各区均有领头楼盘成交过百、多点开花的情形形成鲜明对比，岛内外六区中，仅思明和集美两区成交量上升，其余四区纷纷下跌。本月仅有3个楼盘成交过百套，分别来自集美区的夏商·大学康城二期、乐活小镇和思明区的海峡国际社区，是本月住宅市场的主角。交易量全年第三低，房价却是全年第三高。12月全市住宅均价再度上扬，11307.49元/平米，比上月上涨11.69％，仅比今年6月和10月低。岛内价格上涨是主要原因，特别是思明区，涨幅将近3

7、0％，创下该区全年新高。同时，岛内住宅均价也创下今年最高记录。说明:1、从单价和套数分析，低价位、小户型、自住型客户为主2、从总金额分析，市场仍有相当的购物能力和欲望。从对海峡国际社区、阳光世纪广场、鲁能领秀城、蓝湾国际、万科金域等的单价、金额和套数分析，仍有相当的实力客户；此部分人群的投资特点与我项目商业投资客实力接近。从片区位置和单价分析，可将大唐世家列为住宅竞争研究对象。资源客户从厦门市商品住宅销售数据分析，得出：1、年底小户型、自住型客户增多，对我项目是利好消息；2、9.27房贷新政对厦门房地产销售市场有一定的影响，但从12月份价格看，量低价