鲁贤家苑“尾盘集中赢”方案

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1、经典案例8X项目“尾盘集中赢”销售约220万平方米。②新楼盘定位过于雷同，尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象；2002年济南市在售住宅项目总计约240余个（包括手续不全的“黑”楼盘），而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击，阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，竞争日益激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万平方米的消化量已属“佳绩”。③2003年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。3、消费

2、者简析：①济南人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式。　②购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。③价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。二：“尾盘集中赢”全程记录2002年10月，济南房地产市场的传统旺季已经到来，在X项目现有的情况下，项目必须推出强有力的促销措施，力争通过在这个销售季的强力促销，消化掉大量房源。1、市场不利因素878

3、如何有效的推广中小型房地产项目？本案的公式：恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”，并带有一定的贬义色彩。但本项目在将这个词进行了演化后，不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。一：项目概况及市场背景1、项目概况X项目位于济南市市中区济微路70号，总建筑面积约5万平方米，由7栋多层住宅组成，销售均价1990元/平方米；无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘，该项目由策划公司T独家代理销售。在前期的销售进程中，策划公

4、司T在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词，用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在不到1年的时间里，在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米。2、市场背景（1）在小环境来看X项目所处区域竞争激烈，500米范围内在售项目6个，离售楼中心50米处即有一个竞争楼盘的售楼处；而且这几个楼盘的定位非常雷同，区域环境、配套设施也没有很大区别，争夺的是完全相同的客户群。（2）从大环境来看济南消费群体十分特殊且总体购买力不强

5、，是一个由少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限。（3）区域行情①济南市1999—2001三年，年均房屋销售面积约120万平方米；2002年初步统计总879的优惠额度。开发商有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子的某栋楼阁楼，降价达240元/平方米，其他每栋楼的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让利是60元/平方米。可这次促销活动的推广主题和广告语却一下把策划公司T难住了。市场

6、化以来，济南房地产市场上先后出现过五百多个住宅项目，2002年里，以让利、折扣、送家电、送装修、送阳台等为主题的房地产促销广告几乎天天见，花样频出的促销活动消费者也见多了，从任何角度看，再重复出现类似的词汇都没有新意了，极易被淹没在旺季的广告海洋中，很难达到最佳的传播效果。而项目又恰恰是最简单的价格促销，所以更需要有个性创意的促销主题概念。“尾盘”两字最先被敲定，主动提出尾盘概念，加大紧迫感，“迫使”前期老客户抓紧下定签单。经过反思斟酌、推敲，“尾盘集中赢”正式出炉。“集中赢”在济南还是前所未有！！在这整个的促销方案中

7、，本着尽可能节约资金的角度，制定了如下推广内容：①制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份（传单单价为0.15元/份，总计5250元），集中置业顾问在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有住户（根据统计约7000余户）必须达到两次以上的收单率；但策划公司T严格要求置业顾问，不能盲目追求派单量，求量更要求“质”，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲辞，在派单的同时进行讲解，“声”、“图”并茂，加强传播力度。②参加2002年11月8日在济南国际会展中心举行的济南秋季房展会（预定一个3×3m的标准展位，8000元）；因为所有标

8、准展位价格都是相同的，在考察完展会现场后，选定了二楼扶梯口正对的58号展位；就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没有注意到的普通展位，为项目在展会上吸引目光、出尽风头，打下了铺垫。③制作4.5×10m的巨型布幅3条（总计450元），在济微路沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息。④制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售