基于运营商的手机大规模定制营销模式研究

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1、西南财经大学硕士学位论文基于运营商的手机大规模定制营销模式研究姓名：苏强申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张宁俊20081101摘要随着经济和社会的不断发展，消费者需求个性化，差异化趋势日益显著，市场动态愈加多变，竞争更加激烈。为了满足客户需求和赢得市场竞争，企业生产定制和个性化的产品，适应这种市场变化趋势的大规模定制营销便成为21世纪企业竞争的战略思维。国内移动通信市场经过十几年的高速发展和3G牌照发放的临近，移动通信的服务和产品同质化将日趋严重，市场饱和度进一步增加，运营商相互之间的竞争也愈加激烈。运营商之间为了争夺新用户、挽留

2、老用户，扩大自己的市场份额，就必须不断挖掘客户移动数据业务需求，提供丰富多彩的有效信息源和信息表现形式。而开展数据业务的瓶颈在于这些业务实现的直接载体——手机，一旦手机终端发展不顺，其市场必然受阻。一个有效的策略就是运营商通过大规模定制手机终端，向用户开展丰富多彩的特色服务，从而实现对移动通信用户的有效捆绑。大规模定制营销在我国尚处于研究发展阶段，理论界对大规模定制营销模式需要进行更加深入系统的研究，根据菲利普·科特勒的观点，大规模定制营销是指“以批量为基础，从事大量的个性化产品生产以满足每个顾客的需要”，即企业在大规模生产的基础上，根据每

3、个顾客的特定需要来进行包括产品设计和生产在内的营销过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。本文旨在探讨如何在大规模定制生产理论下，依据菲利普·科特勒对大规模定制营销的理论思维，并对国内手机市场进行实证分析，来构建基于运营商的手机大规模定制营销模式，从而为运营商实行大规模定制营销提供一个可供参考的理论模型。本文首先从大规模定制的核心理论介绍入手，分别从生产活动、营销整体的角度对其进行阐释，再对大规模定制理论进行剖析，分析了向大规模定制模式转变的市场扰动度判别工具；然后通过回顾营销模式演变过程，得出基于运营商的手机大规模定制营销模式研究大规模定制

4、营销的产生与优势，以及在大规模定制营销模式下营销组合策略的转变。其次，采用了文献研究和比较分析的方法，回顾和分析了国际运营商手机大规模定制营销实践。基于运营商的手机大规模定制营销在国际市场有着非常丰富的历史和实践经验，日本、韩国、欧洲运营商采用不同的手机大规模定制营销模式推广移动数据业务取得了巨大的成功。在未来的国际移动通信市场中，在竞争不断加剧而且多种技术制式共存的背景下，2．5G／3G业务将保持持续发展的态势，这已经成为推动基于运营商的手机大规模定制进一步发展的最主要动力。而国内手机的大规模定制营销起步较晚，目前，在欧洲市场70％的手机

5、销售是通过运营商定制完成的，而国内定制手机占手机总销量尚不到20％，其中2006年为17．8％，2007年上升至18．9％，可以说国内定制手机市场仍有很大的发展空间。再次，采用了定性研究与定量研究结合的研究方法，通过理论和实证两个方面的分析，来论证国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫切性。通过通信产业研究机构和运营商公布的详实历史数据，结合移动通信行业和手机行业的发展历程，详细分析国内移动通信市场的现状之后，可以看出，不仅运营商有向手机制造商大规模定制手机，以更好的开展移动业务营销的需求；手机制造商面对激烈的市场竞争，为破解市场迷局，

6、也急需运营商的支持尤其是渠道支持。所以，运营商和手机制造商的合作可以产生双赢的效果，基于运营商的手机大规模定制营销模式是双方共同的选择。依据约瑟夫·派恩的市场扰动度理论，本文提取了国内手机市场17个重要的相关影响因素，对国内手机市场进行市场扰动度实证研究。通过并编制国内手机市场扰动度调查问卷，并且对国内移动通信行业内近200位资深从业人员问答，经SPSS统计分析软件处理后，绘制出了国内手机市场扰动图和基于基于运营商的大规模定制手机市场多样化和定制化态势图。通过以上的实证分析后，进一步验证了国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫切性，得出

7、了基于运营商的手机大规模定制营销是手机市场未来发展方向的结论。最后，通过研究国内移动通信产业价值链，并在重点分析移动通信产业链中运营商、手机制造商、消费者之间的关系后，运用管理学和市场营销学2摘要知识构建了基于运营商的手机大规模定制营销模式(分为市场分析、定制合作、4Pcv策略、控制四个相互联系的子系统)，并绘制了基于运营商的手机大规模定制营销模式图。其中，本文对定制合作和4Pcv策略系统论述的比较具体的实施方法，对市场分析和控制两个系统则论述的较为简略，在今后研究中会予以进一步的完善。总之，基于运营商的手机大规模定制营销模式势必将成为未来

8、的发展方向，运营商会通过这种模式加强其对整个移动通信产业链的影响，进一步巩固其主导地位，手机制造商迫于竞争压力，急需运营商的支持尤其是渠道支持，所以运营商和手机制造商的合作水到渠