《同质化产品的差异》PPT课件

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1、同质化产品的差异化案例分析一、品牌简介1.拉芳拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。2.海飞丝海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。3.清扬清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附

2、加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。二、产品包装1.拉芳拉芳对产品包装一贯追求高标准严要求，材料均采用无毒无害的环保材料。在原材料采购、选择供应商、质量上严格把关，拉芳就采用进口纸张经过特殊处理；拉芳的洗发露瓶等包装品材料更经过严格的理化测试，由著名厂家在无菌条件下生产。在模具开发方面，拉芳的各种模具皆由国际知名模具商开发，数控

3、开模，定期报废、更新模具。拉芳不仅在产品包装上推陈出新，促动销售，而且在品牌维护上作出了很多的努力。1.拉芳好的产品需要好的包装，而好的包装带给消费者的是全方位的消费理念（包括功能性、美观性、便捷性）。为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验，并为此成立一个包装开发研究小组。拉芳在包装技术研发上一直走在市场的前列，譬如目前拉芳正在研究模内贴标在产品包装上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是，目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不准确，容器生产出来后无法再更改其标1.拉芳上的应用，模内贴标

4、是一项极具潜力的贴标技术，且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是，目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这是拉芳产品包装的一个新趋势。拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳”的品牌理念。2.海飞丝海飞丝包装采用蓝白相间的色调，给人一种清爽的感觉，独特的月牙形设计，洗护二合一，俩个柠檬色图案充满动感。蓝色半透明盖子以给人清新的感觉，瓶盖内部设计一个白色活塞，避免盖子未盖严h时大量外溢。活塞式瓶盖使用

5、方便，容易控制使用量。3.清扬清扬洗发水广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者小S购买清扬产品。但包装设计可以说是清扬的一大缺点。清扬包装采用深蓝色冷色调，而且过于单一。虽然设计上给人感觉高调、傲慢，大有“惟我独尊”的味道。但很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。三、产品广告洗发水主要利益点：去屑、柔顺

6、、营养、健康等公司品牌广告语广告风格宝洁集团海飞丝1、头屑去无踪，秀发更干净2、去屑，当然海飞丝理性（王菲注重细节篇）联合利华清扬1、头屑不再来2、清扬，无屑可击理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）拉芳国际集团拉芳拉芳，创造中国秀发之美理性（赵薇、刘烨等）拉芳广告分析品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您完美形象”口号。以权威机构验证的全新拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求点更直接地表达，凸现权威，专业去屑，值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。海飞丝广告分析一．非媒介1.举办一些超市推广活动或赞

7、助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播海飞丝广告分析二．媒介1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南电视台等。2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚等。3.户外广告：各个目标市场的路