广告比较性原则及其应用论析

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1、第7卷第4期红河学院学报V01．7No．42009年8月JournalofHongheUniversityAug．2009广告比较性原则及其应用论析王东方(红河学院美术学院，云南蒙自661100)摘要：应用广告比较性原则有三大理论基础：USP理论、产品形象理论、定位理论。比较性原则在广告应用中具有契合消费者心理、信息量大、形式新颖以及多样性的对比等优势；应用比较性原则具有独特的指导方针和使用条件。关键词：比较性原则；USP；产品形象；定位中图分类号：F713．8文献标识码：A文章编号：1008—9128(2009)o4—0088一o3一引入：比较性

2、原则的经典运用——“广告做效益。USP理论内容主要有以下三大部分：一是每个得好．不如新飞冰箱好!"广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一“广告做得好，不如新飞冰箱好”是河南著名冰箱生产厂家新飞推出的一条经典广告语，广告发布后，定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大在消费者心目中激起了强烈反响，至今仍然家喻户消费者，招徕新顾客购买你的东西。J晓。随着这句广告语的全国性流行，极大地提高了新飞公司的知名度与美誉度，使其产品迅速成为全国知(二)产品形象

3、(BrandImage)理论名品牌。由大卫·奥格威(DavidO~vy)在2O世纪6o年“广告做得好，不如新飞冰箱好”之所以经典，首代倡导并极力推崇的产品形象理论，该理论认为：人们不是购买产品本身，而是购买与产品有关的特殊形先是这则广告应用对比原则的隐密性，他没有明确指出自己的产品比那家的产品好，而是与广告自身进行象。广告要保持一贯的风格，要赋予广告品牌个性化的特征。[】了对比，这就避免了与对手发生商业摩擦的可能性。其次，广告抓住了人们最关心的质量问题。让人们对(三)定位理论新飞公司重视质量高于重视广告留下深刻印象。所里斯和特劳特(AIRies，J

4、ackTrout)于20世纪7O以“广告做得好，不如新飞冰箱好”真正做到了顾客的年代提出：定位是确定产品在市场和消费者心中位置心里，引起他们的共鸣，并由此自然产生了对新飞冰的过程。定位理论主张赋予产品独特定位及竞争对箱的好感和对新飞对手的隐性不满，促进了新飞冰箱手所不具备的优势：1、确定产品与众不同的位置。2、为产品争取特定或稳定的消费者。3、占位。⋯要确定产品销售额的增长。以上各点，进行比较便是必不可少的。例如中国移动二比较性原则的理论基础为了确保自己的领先地位，常常主动采用比较定位方法，专找竞争对手中国联通的软肋使力，如强调和突(一)USP理论

5、出自己的网络好等。USP是20世纪50年代罗素·瑞夫斯(RosserReeves)提出并宣传的“独特销售主题”广告理论。其中U(Unique)的意思是找出其他品牌所没有的特性，三比较性原则在广告应用中的独特优势s(Selling)适合消费者欲求的销售，P(Proposition)发比较性原则在广告策划中应用十分广泛，优势明挥提议的功能。USP理论告诉我们如果确实能通过显。目前不同品牌的同类产品层出不穷，商业广告已对比告知消费者自己的USP，而这种USP确实含有消经成为许多商品赖以生存、建立声誉的重要手段。比费者关心的利益点。那么用比较广告就会有较好

6、的较广告由于其直接提供了同种或同类产品之间的实收稿日期：2009—05—13作者简介：王东方(1977一)，男，河南太康人，助教。研究方向：美术理论。王东方：广告比较性原则及其应用论析89质性对比信息，减少了消费者的选购成本，更能使真可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后正的优势产品迅速占领市场，因而成为众商家广告方高兴地离开通过事实性的和隐性比较或模糊比较式中的最爱。来突显自己，达到与其他同类产品区分并显示自身优(一)契合消费者心理势的目的。消费心理学认为，“货比三家”是顾客在作出购买决策之前常见的行为，经常要对同类产品的款式、功四应用

7、比较性原则的指导方针和条件能、色彩和造型等进行仔细的分析和比较。据国内最(一)指导方针大的旅游搜索引擎“去ItI~JD”(Qunar．com)发布的一1．产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不份针对中国旅游行业消费者理性趋势的调查报告显能明显贬低对方。示：近八成消费者支持货比三家，透明消费。旅游消2．比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者费尚且如此，其他日常消费自不必说。在台湾汽车市或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。场上，钍星Satum的广告则就利用了消费者喜欢“货3．当你的品牌具有明确的优点或其他品牌短期比三家”的心理，借用一项测试结果来说话

8、。其广告内无法反击时，才可以指名道姓地提及对手品牌。宣称“调查表明：当消费者在看不到厂牌，完全以直觉4．必须使消费者能够证