《传媒广告业务》PPT课件

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1、第八讲传媒广告业务一、广告定义二、广告分类三、广告媒体四、广告市场主体及相互关系五、广告对于传媒的意义六、传媒组织广告业务的组织设计七、报纸广告分类八、广播电视广告分类九、*广告代理制十、传媒广告审查十一、相关术语十二、广告投放的假日效应十三、案例：央视黄金段位广告招标一、广告定义：由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对商品、劳务或观念等进行介绍、宣传的活动。二、广告分类从一个涵盖面较大的角度分：非商业与商业广告。标准：是否以赢利目的。非商业广告：1、政府或其它非赢利性组织发布的广告或公告；2、公益广告；（本质是为公共利益服

2、务，而非本质免费。不要将公益广告与免费必然联系在一起。一般国家规定媒体有发布义务，但公益广告并非必然免费。）3、个人广告。（个人声明、婚丧嫁娶等。）商业广告：（3个角度）1、从诉求对象分：2、从诉求地区分3、从诉求目的分1、从诉求对象分：消费者广告；组织广告。（如针对生产性企业、经销商等。）2、按广告的诉求地区分国际性全国性区域性地方性广告3、从广告的诉求目的分以推销商品与服务为目的的广告；以树立形象为目的的广告；（“我心飞翔”拼搏向上形象）以建立观念为目的的广告；（灌输一种观念，如寿险观念）赢利性团体发布的通告。（一些业务变更通知等，最终是

3、为赢利服务。）三、广告媒体广告业一般将广告媒体分六大类。一、大众媒体：印刷媒体与电子媒体；本课所讲内容：报纸、杂志、广播、电视、互联网、电影、音像电子出版物，图书不允许刊载。二、户外媒体：看板、灯箱等三、交通媒体：线路、站点、交通工具等四、售点广告媒体：销售地点五、直邮广告：DM六、其他类：橱窗展销会赛会：奥运会、球赛实物：礼品类、纪念品等。四、广告市场主体及相互关系WODR图。五、广告对于传媒的意义1、是绝大部分传媒最主要收入来源。（两次销售中以广告收入为主的模式是传媒业最重要的赢利模式。）1995年资料：广告收入在报业总收入中的比例，美8

4、6%，新加坡78%，德63%，英61%，中国90%以上；《纽约时报》95%。2、是传媒信息的组成部分。政府等通告是实用信息；公益广告是教化信息；工商广告是商业信息，如产品介绍、商店打折等；分类广告是生活实用信息。3、体现出了传媒对于社会的价值。大众传播的社会功能：监测环境、协调关系、传承文化（教化）、提供娱乐；还应有一个为国民经济各行业提供促销服务。4、有美化版面作用。六、传媒组织广告业务的组织设计两种形式：1、分出去成立广告公司，目标：为报社提供广告服务、赢利。2、广告部。其活动有：接洽上门客户；对外承揽广告；设计、制作、安排发布；审查；相

5、关财务工作。七、报纸广告分类形式上分3类：工商广告、分类广告、插页广告。分类广告：定义：按内容归类刊出的信息简单、面积较小的广告。特性：1、面积较小。一般相当于报纸上的栏花。2、价格较低廉。3、存在于印刷媒体与互联网上。4、根据内容归类刊出。5、主动阅读。（可增加发行量与点击率）（则需便捷性，互联网有优势）6、投放地域性强。（偏重于生活实用信息）7、面广量大。（美报纸1998年占40.3%）8、有时经济低潮时反而上升插页广告（夹报）：特性：不属于报纸正式版面；（可能广告效果不如正版上的好）地域针对性强，可降低广告主的成本。八、广播电视广告分类

6、按形式分主要有:常规广告：通常看到的，如“广告之后马上回来”后出现的广告，有产品等形象画面。冠名广告：栏目冠名赞助广告：栏目结尾列出九、*广告代理制1、定义：广告主、媒体将一切有关广告的事务委托给专业的第三方公司代理。2、对传媒的意义：广告源扩大；广告费用回收方便；广告制作水平提高，美化媒体版面或时段；节省精力。一定程度上避免关系广告与来自广告主的压力。3、费用代理费。国际惯例15%。（现在，中国零代理，要求返点。）服务费。（直接费用+间接费用）×利润系数（20%，美）。直接费用：在项目期间，广告公司参与人的工资、福利、开展业务的费用等；间接

7、费用：项目期内广告公司正常运转的费用。如水电费、房租等。成果回报制。根据销售成绩提成。十、传媒广告审查目的：保证真实、合法主体：广告经营者、发布者方式：预审制审查内容：一、证明文件二、创意内容一、证明文件1、广告主的主体资格证明（营业执照、生产许可证等）2、质量证明（质量检验机构证明文件）3、其它真实性证明（内容涉及“专利”、“省优”等证书）4、特种广告审查证明（其中药品、医疗器械、农药、兽药，须有其上级行政主管部门证明）5、姓名权、肖像权（当事人同意证明）二、创意内容1、禁止刊播内容国家标志国家机关及工作人员名义（案例：《北青》）损害消费者

8、权益（绝对性用语如国家级、最高级、最佳等，国内一流、舍我其谁、——缺乏明显判别依据）损害社会秩序、公序良俗（雕牌洗衣粉）特定群体：民族、宗教、性别及其它特定群体等。