升级：成长品牌的突围之路

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1、升级：成长品牌的突围之路主讲嘉宾朱星海朱星海，成长于企业的新一代品牌专家。中国嘉德广州国际拍卖有限公司品牌管理中心总经理爱柯斯因有限公司董事总经理国家发改委-公众营养改善项目品牌顾问思源整合传播机构（广州4A）品牌顾问已出版品牌与营销著作：《品牌行销九式》（人民邮电出版社，2006）《大众娱乐大众：新娱乐营销攻略》（机械工业出版社，2006）《升级：成长品牌的突围之路》（中国经济出版社，即将出版）。欢迎来到品牌时代珠三角企业的困境麦肯锡于2008年发布的调查结果表明：品牌成为影响中国消费者改变消费观念的最大因素在中国，品牌从未如此重要品牌时代的标志性特点：从产品匮乏到无限选

2、择，个性化产品的大量涌现和市场进一步细分中国正成为欧洲奢侈品牌最有潜力的市场产品创新越来越难，同质化严重和寿命缩短B&O：来自丹麦的超级品牌1925年丹麦B&O最初是一对音乐人组合的名字，他们是PeterBang和SvendOlufsen。B&O的第一件产品是一部变压器，其后他们在SvendOlufse的家里安装收音机。当时的收音机只可用干电池，B&O推出的Elimantor改写了这个历史，使收音机更加普及。B&O对丹麦产品的一大贡献是为消费者建立起一种信心，凡是标有“丹麦制造”的产品就应该是最优秀的产品。构建高等级品牌的优势构建高等级品牌的优势：获得持续的竞争优势降低消费

3、者对价格的敏感度积累品牌资产随需应变，寻找向上之路先来看一下我们所处的市场环境：95%的新产品以失败告终被互联网改变了的消费者全球一体化宏碁的启示MIT（MadeInTaiwan）=30%Off“台湾制”代表杀价三成宏碁（Acer）2009成绩先后在100多个国家和地区获得市场认可在欧洲十几个国家排名第一全球第三大PC品牌,全球第二大笔记本品牌2009年，宏碁（Acer）接替联想成为奥运会全球顶级TOP合作伙伴升级：成长品牌的突围之路品牌识别升级绝大多数成长品牌在创建之初，由于意识、经验、资金、人力资源等方面的缺乏，推出市场的品牌在视觉识别等众多方面，都不够完

4、善。在经历了几年的成长过程之后，虽然具备了一定的知名度，但已开始模糊，无法有效地传达该品牌的核心价值，因此，对旧的品牌识别进行升级，有助于品牌在未来更加激烈的竞争中胜出。定位升级竞争的加剧，使以生产者为中心的营销理念发生了根本性的改变，“万能产品”时代的结束使许多品牌在消费者心目中的印象变得模糊。一种产品已经不可能再赢得整个市场，消费者的需求随着进入市场的产品的增多而变得多样化。一切企图占领整个市场的产品，逐渐被一些针对细分市场并提供更高价值的品牌所代替，如何在竞争品牌队列里脱颖而出，被消费者识别并因某一个理由而购买，成了摆在各品牌面前的一个问题。形象升级在中国，大

5、部分成长品牌在品牌形象的建立方面，仍处于“盲人摸象”的混乱阶段，即缺乏整体性和一致性，更缺乏个性。与新品牌不同的是，成长品牌已经在消费者脑海里建立了一定的印象。但这一印象往往是正面印象与负面印象的结合，如何健全形成品牌印象的各组成部分，强化正面形象，消除或减少负面形象，使品牌突破印象模糊的瓶颈，是建立更高等级品牌的基石。产品升级时至今日，已经没有哪一种产品不可被替代。一个不争的事实是，与从前相比，产品的生命周期越来越短，消费者可选择的范围却越来越多，竞争品牌可以迅速模仿出各种新推向市场的产品。当供需瓶颈开始消失，消费者在多数产品领域都能够找到可以相互替代的品牌时，消费者

6、的需求开始受到重视。新产品开发将不再是产品研发部能够独立完成的事，如何发现并把握消费者的新需求，成为产品成败的关键。渠道升级传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能够接触到消费者的任何地方。与传统渠道相比，互联网不但降低了渠道成本，并且打破了货架空间的限制，使那些能够满足消费者个性化需求的非主流产品进入市场，结束了热门产品一统天下的竞争格局。进入新的细分渠道可能意味着有机会接触到更多潜在消费者。为应对渠道多元化的挑战，一些品牌尝试了多样的形式，以涵盖新老顾客。传播升级媒体多元化的主要影响在于，大众媒体已经不再是唯一的选择，它们正在与无数大大小小的专注细分市场的小

7、众媒体展开竞争，消费者的注意力也四散到成千上万个不同媒体中。如何在泛滥的媒体中找到有价值的媒体，并用一种巧妙的方式代替狂轰乱炸式的广告投放？事实上，广告在品牌传播中所能起到的作用，已经变得越来越微弱，是什么改写了这一切？战略升级许多品牌在进入市场初期，往往表现为“无所不为”，即目标市场模糊、产品同质化严重、目标消费群体模糊等。“船小好调头”的特性及生存的压力，使成长品牌过多着眼于短期利益，最终成为“机会主义”的牺牲品。还有一种类型的企业，它们拥有明确的品牌战略和相对稳定的市场份额，品牌知名度也很高，但为什么在三