《品牌预警》PPT课件

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1、第十二章品牌预警http://61.128.252.26:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第一节品牌预警1第二节品牌检测2第三节品牌诊断3第一节品牌预警一、品牌预警的概念1、概念：品牌预警是指对品牌动向和实时动态进行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出解决方案。品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的快速应对能力。第一节品牌预警2、特点：动态性连续性面向过程性全局性第一节品牌预警二、品牌预警的作用——监督、检测、改进1、及时发现企业品牌决策偏差2、提高企业即时品牌决策能力3、监督企业的品牌行

2、为第一节品牌预警三、品牌预警的要素1、预警主体：——专业咨询顾问——企业内部调研人员——企业高层经理——企业专门信息收集员等2、预警对象3、预警频率第一节品牌预警四、品牌预警的方法1、定量研究——图形技术（Mapping）——因子分析（FactorAnalysis）——判断分析（MultidiscriminantAnalysis）——对应分析（CorrespondenceAnalysis）等2、定性研究——研究主体的研究行为、拟采用的研究方式，研究的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。——案例：宝洁：深入消费者生活第一节品牌预警五、预警系统模型品牌预警系统划分为四个基本模块：信息

3、集成模块、分析模块、决策模块和公示模块。公示模块信息模块分析模块决策模块预警系统第一节品牌预警1、信息集成模块——市场信息模块：市场占有率、产品销售量、产品需求量等。——社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消费者忠诚度、品牌联想及延伸等。——企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、企业内部工作氛围等。2、分析模块——社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念等。——因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。第一节品牌预警——趋势分析模块：潮流发展、技术创新等。——消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及品牌依赖等。3、决策模块——快速反应模块：放弃型决策等。——改进

4、决策模块：渐进型决策等。4、公示模块——社会公示模块：向社会反馈预警结果。——企业公示模块：——内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。第一节品牌预警六、预警流程信息输入与集成信息分析市场报告企业沟通市场公布产品预警服务预警资金预警竞争预警人才预警政策预警公益预警第一节品牌预警七、品牌预警的内容根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警系统、公示预警系统1、内部预警系统——产品质量管理——生产管理——人力资源管理——战略管理2、外部预警系统——品牌传播——物流管理——公关管理——渠道与终端管理第一节品牌预警3、公示预警系统——一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机

5、的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。——另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象良好，品牌提升明显的企业也通过系统向公众进行公开告示，以起到激励的作用。NOTIC第二节品牌检测一、品牌检测的概念——品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。二、品牌检测的作用1、对企业品牌环境的变化做出前瞻性调适。2、对企业品牌资源的不足进行平衡性匹配。第二节品牌检测三、品牌检测的工具1、EBE企业品牌检测模型——FBE（FovcomBrandExamin

6、e）企业品牌检测，是指从企业品牌盘存和企业品牌勘测两个方面入手，全面、深入、系统、准确地探测企业品牌问题，不仅检测已经生成的企业品牌资产，更要检验影响企业品牌资产生成的企业品牌环境、资源、组织、形象、文化等，以便真正发现企业品牌问题，提升企业品牌管理效力，保证企业品牌资产有效增值。品牌组织检测PBE品牌环境检测品牌资源检测FBE企业品牌检测模型第二节品牌检测2、品牌检验的科学步骤⑴、问题定义——界定研究范围、清晰地定义每一个问题。⑵、研究设计——定性研究：拟人化、拼图练习、品牌画廊等。——定量研究：因子分析、判别分析、对应分析等。⑶、实地执行——恰当的抽样、规定的时间、充足的后备样

7、本、不低于25%复核，有效执行五大保证。⑷、数据分析——信息筛选和信息处理。⑸、撰写报告——研究报告、数据报告、执行报告、其他原始作业附件等。⑹、提案陈述第二节品牌检测3、品牌检测卡——品牌检测卡标准样式：检测背景、检测对象、检测执行——确保检测的连续性——节约检测的费用——检阅企业品牌表现的一致性第三节品牌诊断一、品牌诊断的概念1、概念：品牌诊断是对企业在某个阶段中在市场中的品牌影响力、品牌价值和品牌方式等因素的检测与解析。品牌诊断是企业品牌成长过程中一个重要的控制