建立高炉家品牌的未来-高炉家品牌规划全案

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1、建立高炉家品牌的未来——高炉家品牌规划全案2009年11月24日我们在哪里？——高炉家品牌地位检索品牌力销售表现5亿10亿15亿20亿25亿高炉家种子文王迎驾贡古井口子枝江衡水老白干洋河宋河西凤郎酒汾酒二线品牌中间的中间沱牌四特宝丰双沟今世缘稻花香丰谷河套白云边我们为什么在这里？——高炉家问题分析关于社交饮用“酒桌社交”一直是中国人占主导地位的社交方式，而且这种方式还将一段时间内保持这一主导性地位。酒桌之上社交中的“情与礼”都是以酒为纽带实现的。社交饮用两种形态：亲朋聚饮与政商招待社交饮用两大心理需求：亲密与尊重核心家庭圈（父母、祖辈、直系亲戚）远房亲戚圈至交朋友老同学自己下级

2、一般朋友/同学同事相对熟悉的业务关系对象相对熟悉的上级主管人员新建主管关系新建业务关系关键主管与业务人物绝对领导贵宾级业务人物尊重亲密聚会招待价格功利非功利选择上最大公约数效应：无负担的/品牌的/流行的动机上的偶然转换：过节/办事……社交饮用仍然是目前白酒市场的主要机会，随着名酒的不断提价二线/地产白酒品牌在社交饮用市场中的价格空间进一步放大为50—400元，其中100—200之间是二线/地产白酒品争夺的焦点。这一价格区间的社交饮用形态是复合的既有亲朋聚饮也有政商招待，心理需求则表现为亲密中带有尊重。感觉真好！（朋友和家的距离就在一杯酒之间）电视广告亲切、温暖的调性1美元的话题

3、性促销低度绵甜的酒体/口感特征有竞争性的500ML容量徽州特色的屋顶纸盒陶艺酒瓶口感与容量满足了创造觥筹交错，来杯盏往的热烈氛围的需要。带有中国传统人情味色彩以男人的社会角色与情感依托引发了共鸣，突出了亲情、友情的概念。创造了流行话题最大公约数当初的辉煌一度辉煌后的窘境没能伴随消费升级进行相应的提价过度促销导致偷奖，进一步造成产品价值感下降假酒负面影响的冲击试图以打造新的单品来解决这些问题，也做了很多尝试水晶家——徽风皖韵——和谐家口子国色天香——执信有恒，成功自有道——真藏实窖，诚待天下迎驾贡大驾光临，请喝迎驾贡——以客为尊——生态好酒——中国人的迎宾酒枝江越来越近，越来越好

4、——有朋友人生比戏还精彩——知心，知己，枝江酒稻花香滴滴稻花香，浓浓三峡情——人生丰收时刻——中国丰洋河蓝色经典，男人情怀——海天梦想，中国力量在我们以不断推出新单品的期间：这些品牌都在此期间，以品牌主张的明确与影响力的提升为基础完成了产品的系列化构建。相比之下我们的尝试：不但没有解决三个影响发展的问题，而且因为刻意的想摆脱“高炉家单品”的印迹，这种尝试也没有对高炉家品牌起到提升的作用，消费者的认知依然还停留在原来那支广告片上。原有那支广告片从某种程度上来看是高炉家的旺销的一个重要因素，但它只是找到了一个“家、朋友与酒”之间的连接点而并没有给出“高炉家”这个品牌究竟是什么。省内

5、：高炉家代表“亲切的、亲密的、温暖的”高炉家是高知名度的高炉家是老套的、过时的高炉家无法产生消费信心与消费冲动全国：高炉家是缺乏明确认知的高炉家是低知名度的高炉家在应对省内竞争与省外市场拓展时缺乏明确的品牌占位和品牌高度。核心问题——高炉家品牌目标我们要到哪里？用3—4年时间由二线品牌中间的中间跻身全国白酒前十强在全国范围内形成高炉家是“具有高感召力的中高价位白酒”的消费认同我们怎么去那里？——高炉家品牌任务、品牌策略对于这一目标的实现首要的任务是明确高炉家的品牌占位、建立品牌高度。对于省内要达到“提气”的作用，彻底解决品牌老套、过时的感觉。对于省外拓展要能达到“拉动”效果，以

6、具有高感召力品牌核心价值建立全国面的高品牌势能。品牌任务49-57年65-73年83年86-90年第一次婴儿潮第二次婴儿潮（规模最大）有着传统的白酒消费基础，是当下中国白酒消费的主力群体。这一群体在社交观念注重中国传统的人情世故中“情感第一”的原则，经历了中国经济的变革调整对于“朋友（关系）是最大的财富”这一观点高度认同，在交往方式仍旧主要依赖“酒桌交际”，如何在席间适当的营造亲切的氛围、恰如其分的表达尊敬之情在他们看来是交际成败的关键，是衡量自己也是衡量他人交际份量的标准。第三次婴儿潮从相关调研数据来看，这一群体的消费者白酒消费意识有所降低。由于白酒饮用带有一定的“禁忌性”，

7、对父辈的模仿与整体环境影响，白酒核心消费群可下延到83年出生的消费群体。中国白酒主力消费群体目标消费者界定我们的目标消费者不是当下主力消费群体（65-73/83年）中的高权位者、成功人士或社会名流，也不是较低阶层的体力劳动者，而是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。30岁—45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。已经有一定的经济实力，事业小有成就或处于明显的上升；遵循中国传统生活观念的同时有着现代、开放的心态，讲究较高的生活品位，