今久-2011密云国际花都推广执行案

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1、密云国际花都推广执行案今久广告第五事业群2011年3月►政策影响►市场格局►策略分析►广告传播京15条落地后带来的影响楼市变化1、北京楼市量价齐跌，开发商纷纷促销降价，购房者观望情绪浓，楼市进入调整期；2、投资性购房退出普宅市场，刚需成为绝对主力；3、由于购房指标限制，一步到位的中大户型需求上升，过渡性小户型需求减少；4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折；本案机会1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等，将带来更多的北京购买者；2、密云市场以刚需为主，多数购

2、房者又符合购买条件，长期来看受政策的影响有限。►政策影响►市场格局►策略分析►广告传播密云公寓市场格局分析非品牌开发商普通公寓产品群知名品牌开发商中档公寓产品知名品牌开发商精装城市豪宅密云当地小型开发商项目保利花园中铁建·绿港绿地国际花都绿地国际花都市场站位1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段，目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品房，但都属于中档产品；2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商，并且带来了高品质精装产品，位处密云公寓品质的塔尖。►政策影响►市场格局►策略分析►广告传播策略核心问题目前北京

3、楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用，投机性购房退出市场，刚需成为市场主力；政府从调控房价和远郊新城规划等方面着重解决刚需群体购房需求，密云市场受限购影响有限。不似北京其他项目的最大变数来自于政策，本案成功的关键在于准确找到北京、密云两个市场的目标客群，完成定向推广。解决方案：以密云为主、北京为辅，双线并行项目价值梳理——不同诉求点针对北京、密云两个市场不同客群的特点，针对性的梳理项目价值体系，采用不同层次的诉求点打动购房者。媒介接触——分渠道推广根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习

4、惯，采用不同诉求点配合立体的媒介组合方式，完成热销。公关活动——不同重点的体验营销针对密云客群的公关活动主要解决立势、体验产品品质的问题；针对北京客群的活动主要传达生态宜居、性价比高的优势。密云线价值梳理全景观纯板式华宅国际花都产品系荷系风范、国际品质社区新古典哥特式建筑、五星共享公共大堂绿地品牌力针对密云客群的九大价值诉求深长城物业管家式服务密云唯一大尺度荷兰风情园林世界500强精装矩阵5000平米商业、国际幼儿园密云线推广解决方案媒介组合构成描述推广要点密云政府机关、企业主、国企高管、企事业单位工

5、作人员密云客群密云领秀·荷系风范精装华宅公关活动高炮、围挡、道旗等户外广告为主，辅以短信、折页、精装手册等物料房山国际花都的体验营销增强购买信心密云当地盛大的荷兰风情节立势蓄客北京线价值梳理京沈高铁折返站国际社区居住品质密云绿色国际旅游示范区密云生态宜居资源绿地品牌力针对北京客群的价值诉求性价比国际品牌精装矩阵媒介组合构成描述推广要点密云籍北京工作人群、养老客群、旅游度假客群、机场工作人群北京客群国际旅游区·精装山水生活馆公关活动车体、报纸、网络为主，辅以杂志软宣、折页、旅游景点广告或物料、短信与业内

6、媒体合作的看房团密云生态体验营销北京线推广解决方案►政策影响►市场格局►策略分析►广告传播密云推广定位密云领秀·荷系风范精装华宅►刷新密云普宅品质►荷兰风情高端社区►城市精装豪宅产品北京推广定位国际旅游区·精装山水生活馆►“密云绿色国际旅游示范区”写入十二五►生态宜居的山水住家【预热期推广执行】密云线围档绿地品牌+产品系+产品定位双线并行传播要点传播渠道线上价值全面阐述折页精装趋势、优势、国际花都精装品牌矩阵精装修手册线下预热期传播策略（3.26-5.1)车体定位+产品价值灯箱定位+产品价值道旗绿地品

7、牌+产品定位定位+低碳住区巡展POP荷兰风情，85-143㎡密云领秀精装小豪宅灯箱LOGOVIP:69088333车体密云领秀精装小豪宅精装五星大堂，全方位奢享85-143平米荷兰风情生活围档2011年绿地集团开篇力作国际花都69088333中国综合性地产领军企业国际花都69088333一座世界城市，两个国际花都荷兰风情，流淌花香的国度国际花都69088333密云首席精装小豪宅只为超越而来国际花都69088333道旗地产巨擘绿地集团2011开篇力作LOGO+电话LOG

8、O+电话85㎡-143㎡密云领秀精装小豪宅精装修手册精·琢——绿地·国际花都精装系统全面解决方案PART1精装未来趋势□精装修，符合世界环保趋势。□国家建设部明确表示：逐步取消毛坯房。□绿地集团，中国房地产行业精装价值倡导者。PART2精品人居保障□两大核心利益，兑现精装优势。节省时间成本：零成本，交房即入住。节省财务成本：与房价一体，按揭装修。□六大环节严格把控，提供安居保障＊设计环节专业设计人员，合理空间利用；＊采购环节世界500强精装，品牌信心