《广告与传播》PPT课件

《《广告与传播》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章广告与传播本章学习目标解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用一、传播的概念和内容传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。传播行为至少具有以下几方面的特征：1．传播源于人与人交流的需要；2．传播是以符号的形式达成沟通的；3．传播强调传者和受者的传通性。传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一

2、种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。二、传播符号符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系的个别性理解，往往基于个人的经验范围。背景义则

3、是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。三、广告传播从传播的角度而言，广告主与广告公司、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思想、符号与标志。经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。思想不会直接在传播中交流，也就是说，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”。当信息发送者与接受者沟通时，思想也就传播了，即

4、当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。A经验范围B经验范围A、B共同经验范围信息发送者与信息接受者之间的经验范围从传播的角度看。广告是把想要传递的“想法”，助借语言、图像等被“符号化”之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行“符号解读”，从而使“想法”得以“再现”。原来的“想法”若能如实地“再现”，传播就可说已顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性很不相同，讯息就难以通畅地传播。传播能否有效的关键在于，讯

5、息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的想法。广告传播就是把企业（广告主）所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心弦。因此，从事广告工作的人，应具有敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术手段，为让大多数人能理解而努力地将广告创意付诸“符号化”。优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。企业想法符号化消费者符号解读想法再现广告传播模式不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合——字形、图案及声音等。作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，他们的工作是根据

6、自己的经验和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认同能力等。也就是说，广告传播者有时将符号规则地组合起来是为了减少主观理解。四、广告传播的构成要素拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Whichchannel）、“对谁”（toWhom）和“取得什么效果”（Whicheffect）。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。因此，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点：1、广

7、告主体——谁广告传播的主体“谁”就是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。2、广告讯息——说什么传播特别是广告传播的核心是广告信息，是传播者对某一观念或思想编码的具体结果。广告讯息指广告要传达的具体内容。这里涉及到的是广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告讯息，以吸引消费者。3、广告媒介——所通过的渠道广告媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道，是传递广告讯息的载体。非人际传播是广告的本质特