TCL彩电在非洲市场的营销策略研究

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1、专业学位硕士学位论文TCL彩电在非洲市场的营销策略研究作者姓名何锦明学位类别工商管理指导教师李卫宁教授所在学院工商管理学院论文提交日期2018年6月TheStudyofMarketingTacticsofTCLTVinAfricanMarketADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HeJinMingSupervisor：Prof.LiWeiningSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：C93学校代号：10561学号：201

2、421537292华南理工大学硕士学位论文TCL彩电在非洲市场的营销策略研究作者姓名：何锦明指导教师姓名、职称：李卫宁教授申请学位级别：硕士学科专业名称：工商管理研究方向：战略管理论文提交日期：2018年6月15日论文答辩日期：2018年5月24日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：2018年6月答辩委员会成员：主席：叶广宇教授委员：简兆权教授；吴小节教授华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品

3、。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：2018年6月15日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。本学位论文属于：□保密，（

4、校保密委员会审定为涉密学位时间：年月日）于年月日解密后适用本授权书。√不保密,同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊(光盘版)电子杂志社全文出版和编入CNKI《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：日期：2018年6月15日指导教师签名：日期：2018年6月15日摘要TCL的国际化道路在收购了汤姆逊和阿尔卡特品牌后被正式提上日程。但由于TCL本质上还是带有传统制造企业的色彩，国际化运营人才和经验缺乏的问题仍然严峻。收购了国际品牌后的水土不服，管

5、理不到位，造成大量资金的流失充分证明了上述问题。加上当时CRT正在往LCD转型，收购的专利和技术却跟不上市场节奏。所以TCL在多重打压下形成巨亏。虽然企业整体面临困难，但TCL在其他区域也逐渐开始了代工业务以维持企业的正常运转。TCL在非洲的发展历程可分为三个阶段：1）代工阶段，主要以贴牌业务为主；2）品牌代理阶段，纯TCL品牌运营，寻找当地品牌经销商合作；3）合资公司阶段，与合作伙伴成立合资公司，委派中方员工与合作方共同负责管理经营，风险共担。目前TCL在非洲市场处于第二到第三阶段的过渡期。在2006年后TCL开始在非洲寻找工厂和经销商开始代工业务

6、，直到2015年才正式开始品牌代理业务。然而从2015年和2016年这两年的同比经营数据来看，TCL在品牌代理业务的发展并非一帆风顺：其中南非市场，尼日利亚市场仍然未开始进入；非洲整体销售额、毛利率、毛利额同比明显下滑；线上线下的推广缺乏系统性的管理和投入；渠道投入力度乏力，缺少专门店；售后服务缺乏及时有效和点对点的响应。通过重新分析TCL的外部环境，例如政治、经济、社会、技术方面，不难发现TCL品牌的发展在非洲会受不同国家的政治因素和经济因素的影响，属于不可抗力因素，且非洲市场整体的工业和技术水平落后，相当依赖外来企业对非洲国家的扶持。通过对非洲区

7、域作科学的区域划分，分为北非区域，中、东、西非区域和南非区域，TCL可以充分利用其工业能力，国际品牌知名度和产品竞争优势向这三个区域分别执行不同的业务策略，抓住不同的区域市场需求。同时通过SWOT分析和内部资源分析，我们发现成本优势和上游的稳定供应是我们的最大优势，而缺乏精细化的运营管理能力是我们需要改善的重点；外部我们可以利用西非的经济货币联盟作为机遇，但竞争对手，尤其是海信的欧洲杯的广告攻势也是我们面临的巨大的威胁。在目标市场选择和定位方面，TCL彩电非洲市场以年龄作为划分，选取目标市场受众面最大的25岁到40岁年轻家庭作为我们的目标群体，同时重

8、新对品牌作市场定位。在业务策略方面，采取强终端、优渠道、抓促销和快周转的总体思路，以UD提升、SMART普及