快速消费品行业市场营销初探

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1、《快速消费品行业市场营销初探》目录摘要关键词一、国内快速消费品企业营销现状（一）“占山为王”的混沌时代（二）成长期的终端变革（三）成熟期的品牌创新未来时代的聚合跃变思维模式二、快速消费品营销特点（一）建立多样化营销渠道（二）重视渠道成员的选择、激励和评价（三）结合社会需求和竞争确立企业发展定位（四）竞争营销和合作营销相结合（五）实施有效的市场拓展策略三、快速消费品新产品上市特点及规律（一）盘市（二）铺市（三）看市（四）判市（五）攻市（六）动市（七）护市四、快速消费品营销模式分析（一）分销模式（二）经销商管理和

2、控制机制（三）以市场营销功能为导向的营销组织（四）提升营销效率（五）市场拓展策略五、快速消费品网络营销策略（一）营销创新：快速消费品的制胜法则（二）网络营销：快速消费品行业的新利器六、快速消费品领域常见营销误区及应对策略误区一、对资本以外的因素重视不够误区二、片面认为快速消费品领域容易涉足误区三、盲目跟风导致市场定位模糊误区四、急功近利的短期行为误区五、过高估价了企业的影响力和品牌效应误区六、把行业的延伸看成简单的商品转化误区七、过度追求产品的差异化参考文献摘要：随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的

3、权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。本文主要结合快速消费品行业市场特性和营销方面的理论，以国内外众多快速消费品营销案例为基点，针对快速消费品行业面临的营销环境，进行快速消费品营销策略制定的探讨。关键词：快速消费品市场营销网络营销

4、正文：快速消费品行业市场营销初探一、国内快速消费品企业营销现状中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。　　纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营

5、销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。　　中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。　　从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20

6、年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。　　（一）“占山为王”的混沌时代　　第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。　　20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百

7、事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。　　有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了

8、市场。　　在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。（二）成长期的终端变革　　第二个阶段是从2