消费者价值对病毒营销转发行为的影响机制研究

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1、分类号：Ｆ２７０学校代码：１０６９７Ｔ＊１密级：公开学号：２０１５２０１５８ＡＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＩ？Ｉｔ字位论文ＭＡ’ＳＴＥＲＳＤＳＳＥＲＴＡＴＩＩＯＮ消费者价值对病毒营销转发行为的影响机制研究ＴｈｅＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｅｃｈａｎｉｓｍｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＶａｌｕｅｏｎＶｉｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＦｏｒｗａｒｄｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ学科名称：企业管理作者：高冰茹指导老师：顾颖教授西北大学学位评定委员会二？一八年六月ｒ？TheSt

2、udyontheInfluenceMechanismofConsumerValueonViralMarketingForwardingBehaviorAthesissubmittedtoNorthwestUniversityinpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterinManagementByGaoBingruSupervisor:GuYingProfessorMay2018摘要随着营销3.0的到来，企业对消费者的重视程度与日俱增。同时，企业家们在营销实践中也吸取了过去对品牌重视不足的教训，对产品以及品牌的

3、宣传方式不断推陈出新。在各类社交媒介迅速风靡的大背景下，企业越来越关注社交网络对品牌营销产生的巨大作用。因此，鼓励消费者通过人际关系迅速传播信息的病毒营销方式应运而生。虽然病毒营销的传播效果喜人，但是由于其仅能保证知名度，而不能确保其对企业一定会产生正向作用，所以企业家们对如何正确使用该方式仍存在很多困惑；另一方面，我国学者在该领域的研究仍然停留在案例分析的阶段，并未对实践中存在的问题进行解答。任何营销方式的成败都与消费者密切相关，因而，从消费者的角度研究其对病毒营销的影响就十分必要。本文以传统营销理论以及病毒营销的相关理论为基础，引入顾客感知价值，顾客忠诚，产品卷入度以及消费

4、者企业认同，针对这些变量对病毒营销转发行为的影响建立模型并提出假设。通过问卷调查的方式收集了454份有效问卷，在全部有效样本的基础上进行实证分析，通过本文的数据分析可以得出以下结论：（1）顾客感知价值对病毒营销转发行为存在显著的正向作用。其中，功能价值的作用更为显著。由此说明，病毒营销的迅速实现主要依靠功能价值的提升；（2）顾客忠诚对转发行为存在促进作用。其中，行为性忠诚对转发行为的积极作用最为显著。同时，感知价值中情感价值对行为性忠诚的促进作用更为明显。另外，顾客忠诚在顾客感知价值和转发行为之间均存在部分中介作用。其中，行为性忠诚在情感价值和转发行为之间的中介作用最为显著。由

5、此说明，情感价值更可能产生顾客忠诚，进而产生转发行为。言下之意，情感价值产生的转发行为是可反复发生的；（3）产品卷入度和消费者企业认同在消费者的忠诚程度和病毒营销转发行为之间存在部分正向调节作用。其中，两者在行为性忠诚和转发行为之间的正向调节程度相同。由此说明，在情感价值对转发行为的促进作用中，应同时注重对这两者的提升。以上述结论为基础，本文研究并讨论了相关的管理建议。关键词：消费者价值，病毒营销转发行为，使用满足理论IABSTRACTWiththeadventofMarketing3.0,theimportanceofconsumerstoenterprisesisincre

6、asingdaybyday.Atthesametime,entrepreneurshavelearnedlessonsfromthepastthattheyhavenotpaidenoughattentiontothebrandintheirmarketingpractices,andtheproductandbrandpublicitymethodshavebeencontinuouslyimproved.Underthebackgroundofrapidpopularityofvarioustypesofsocialmedia,companiesareincreasingl

7、yconcernedaboutthetremendouseffectofsocialnetworkingonbrandmarketing.Therefore,viralmarketingmethodsthatencourageconsumerstoquicklydisseminateinformationthroughinterpersonalrelationshipshaveemerged.Althoughthecommunicationeffectofviralmarketingisgr