消费者行为分析与实务教学案例N

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1、消费者行为分析与实务项目八消费文化与消费行为模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为年龄亚文化与消费行为全球消费文化与消费行为模块二模块三理解与消费文化相关的若干概念；理解文化及亚文化对消费者行为的影响；了解不同年龄消费者的心理与行为；理解不同文化价值观对消费行为的影响。知识目标能够将消费者划分为不同的亚文化群体；能够结合不同群体的特点制定相应的营销方案；能够清晰地指出企业在进行全球营销时要考虑的因素。能力目标项目八消费文化与消费行为模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为国际酒店品牌本土化2012年9月7日，希尔顿酒店及度假村在京启动“欢迎”计划的全国首发仪式，该项目是为中国游客

2、量身定制的特别体验式服务。步入酒店，有普通话流利的前厅服务人员微笑迎接，并迅速帮你办理入住手续；进入客房后，你会惊喜地发现在书桌上有一封用中文写成的欢迎信；打开茶水吧，与中式茶水壶配对的是精选的中国茶叶袋……目前，希尔顿全球酒店集团旗下加入该项目的酒店范围覆盖了最受中国游客欢迎的旅游目的地国家。随着中国旅游市场的发展，中国旅客成了酒店消费的一大群体，中国旅客的入住率处于上升趋势。因此，在中国的国际品牌酒店管理者都清楚，自己的酒店能否盈利主要取决于中国消费者是否满意，而不再是来自境外的消费者。……案例导入本案例中，国际酒店结合了中国传统文化，定制了具有中国特色的服务和产品，酒店通

3、过各种中式风格的设施来体现中国特色，让中国客人体会到传统文化的氛围。同时，结合地方色彩营造独特的文化氛围，让客人感受到异国民族文化、地方色彩，感到入住中西融合的酒店是很好的选择。案例解析模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为一、相关概念的界定（一）文化概述1.文化的含义一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，因此我们将文化定义为一定社会经过学习

4、获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为（1）文化的群体性（2）文化的习得性（3）文化的社会性（4）文化的动态性（6）文化的无形性2.文化的特征模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为（二）亚文化的含义及特点亚文化的含义1.所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为亚文化的特点2.（1）独特性（2

5、）同一性（3）排他性模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为二、种族亚文化消费群当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为地归属于种族亚文化消费者群。白种人、黄种人、黑种人都各有独特的文化传统、文化风格和消费习惯。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为从皮卡来看西班牙裔市场的重要性福特公司主张多元文化，其通信经理阿尔瓦罗·卡瓦尔分析说：“西班牙裔消费者倾向于购买更多的与他人不一样的车，追求个性，不喜欢追随大众化的、主流的汽车。传统上，西班牙裔一般购买

6、大量卡车。”吉普牧马人是克莱斯勒集团销量第二高的汽车，其购买者主要是西班牙裔消费者。克莱斯勒集团表示，在西班牙裔人群中，最流行的车是拉姆1500，是入门级的皮卡车，该车约13.4％的购买者都是西班牙裔美国人，占的比重比较大。小案例模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为但是，当今最有活力的年轻一代西班牙裔美国人，他们考虑和有意愿购买的产品大多是小型车。卡瓦尔说：“我们已经看到了小型车的需求在日益增长的新格局，因此嘉年华在西班牙市场就做得非常好，是非常成功的。”与此同时，也有人预计新福特在西班牙裔社区的销量会迎来一个辉煌的成绩，因为新福特拥有西班牙裔对汽车所需求的一切，包括设计感鲜

7、明，外形大胆夸张，同时具有跟香草一般迷人的特点。对于西班牙裔消费者而言，汽车制造厂商应该至少在汽车的某一个方面做得有特色，如娱乐。作为流行的功能，如福特的同步系统相比于其他汽车品牌就有更多的竞争优势。他们针对的重点是西班牙裔的买家。问题：西班牙裔消费者有哪些消费习惯？这些消费习惯对汽车营销有怎样的影响？小案例模块一种族、民族、区域亚文化与消费行为三、民族亚文化消费群几乎每个国家都是由不同民族所构成的，如我国就有56个民族，美国人也分英裔、西班牙裔、非洲裔、亚裔、拉美裔以及印第安人等。各个民族