聪明管理汽车的品牌战略

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/聪明管理汽车的品牌策略作者：AnjanChatterjee,MatthewE.Jauchius,Hans-WernerKaas,AurobindSatpathy来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1拜二十世纪生产技术进步所赐，所有消费性产品的品质与功能都大同小异，然而市场表现为什幺会大相径庭呢？许多行销专家已经发现，消费者做决定时，往往受到感情因素的影响，像是与产品、制造商、经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实，只要产品符合基本的功能需求，往往最后左右购买意愿的是顾客在

2、关系上和情感上所得到的保障，而非产品的功能特色。换句话说，如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结，掌握顾客购买产品的筛选过程，发展出高品质的产品属性，那幺依此淬炼出的竞争力，对手将难以如法炮制。要塑造品牌魅力，以汽车业为例，厂商的行销手法就必须脱胎换骨，从传统的以产品为基础，改为以品牌为基础。过去，产品就是品牌，例如福特的T型车就代表福特，福斯的金龟车就代表福斯。新的行销策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里，并将整个系列冠以同样的商标；同时，厂商深入追踪顾客的喜好，再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现

3、出的风貌和售后服务的方式。例如，对许多顾客而言，丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚，丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车，让顾客放心，这就是一种情绪的保障。很多顾客选择购买BMW，因为BMW代表的是「最高性能的驾驶工具」，即使他选择的是一种马力较小或自动排档的车型。所以，强势品牌的所有车种，像是BMW或奔驰，都有一个共同的主题，让即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。许多的调查显示，顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例，从察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买，每一阶段，都

4、有瓶颈，产品品牌受到来自顾客更严格的考验。要通过这一层层考验，不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段：管理营销资源中心http://www.mmrc.net/锁定极具潜力的顾客群了解市场区隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一种产品所要针对的顾客群究竟在哪里。日本汽车厂在七０年代，针对婴儿潮世代的年轻人推出了品质可靠的入门车种，广受欢迎。之后业者便锁定这群婴儿潮世代为固定客户，不断提升产品水准，算是精通市场区隔的个中翘楚。突破购买瓶颈麦肯锡公司对汽车产业进行研究时发现，几乎每一种产品都会在顾客购买筛选过程的某一阶

5、段，遭遇瓶颈。例如，想要购买运动休旅车（SUV）的顾客，有百分之八十七听过雪弗兰开拓者（Blazer），这是该车种中知名度最高的一款。然而认真考虑购买SUV的人中，真正试开开拓者的顾客却要比试开福特探险者（Explorer，运动休旅车中最好的一种）的少了百分之十二之多。进一步研究后，发现其原因在于，有钱又挑剔的运动休旅车买主虽然喜欢开拓者，却不愿意接受雪弗兰这个母品牌。其它像是销售人员的服务态度、橱窗的摆设方式，都是品牌管理中维系顾客关系的重要关键。一旦疏忽了，顾客就可能打消购买的念头。在这方面，瑞典绅宝汽车(Saab)所采取的策略是，设立

6、远距品牌信息中心，举办特别活动，或是邀请特定的潜在顾客试车。如此一来，减少了以往希望顾客「当场就买」的销售压力，结果瑞典绅宝在法国的销售成绩反而成长了百分之三十三。扩大消费者的利益掌握顾客关系和其购买过程，是汽车业者突破瓶颈的不二法门。业者可以在购买过程中的几个消费者接触点(touchpoint)安排特别活动，让顾客在实际接触经销商之前，就和品牌有较多的互动；也可以利用网站和顾客进行沟通；重新整修展示空间；提供销售人员更多的训练，以满足较为挑剔的上层客户需求；甚至可将展示车送到懒得出门的客户家里，提供试车服务。主攻几个消费者接触点汽车产业可

7、以运用的讯息传播媒介可说是琳琅满目。然而与其四处散发讯息，希望有兴趣的买主能够刚好注意到，还不如效法制造业所采用的最佳实务做法－「及时生产」(JIT)策略。也就是说，基于不同客群在每一购买阶段对每一车种的反应都不同，汽车厂商应据以慎选讯息传播媒介和内容。例如在2000年，一半以上的新车买主曾使用网际网络信息，帮助自己做成购车的决定，这等于为OEM业者提供了在购买行为发生前后，观察顾客关系和影响顾客品牌经验的新工具。只可惜，几乎所有的汽车公司网站都是单向的电子宣传文件，无法做为与顾客对话、互动的管道。管理营销资源中心http://www.mm

8、rc.net/广告信函也是很好的文宣方式，只是厂商往往未能完全发挥其功效。广告信函能够用来针对某一特定的顾客群，说明产品的优点，开发出潜在的客户。奔驰汽车在推出M-class运动