13第十三章案例分析要点

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1、14-1蒙牛的超级秀分析讨论题⒈你认为蒙牛事件营销成功因素有那些？分析要点：①在事件的选择上，蒙牛充分将事件的核心点，企业的诉求点与公众的关注点重合起来，注重了事件与产品及品牌的最佳契合。②在传播手段上，事件与其他传播手段的协同作战,包括新闻、电视广告、售点海报等等,形成围绕“事件”的一个集团军。③充分运用体验营销，将个人亲身体验与全民体验相结合，同时很好地运用了互动营销,把消费者从推销的对立面拉进了参与的合作面，点燃了消费者的激情，极大地提升品牌知名度。⒉你认为蒙牛酸酸乳“超级女声”事件营销对其他企业有何启示？分析要点：①事件营销非短期行为

2、：事件营销并非是一种“术”,而是一种“道”,应从战略层面上对整个营销活动进行指导。②要有好的创意：事件营销最大的忌讳就是简单的模仿,要创造第一,因为人们往往会对第二、第三失去兴趣。创意属于整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键。③企业要合理定位：事件营销要想成功,首先要合理定位,摸清大众的心理倾向。事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道,进而吸引公众的注意。④要加大公众的参与度：在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门,而参与度拉近了大众与产品或服务的距离。⒊蒙牛酸酸乳“超级

3、女声”策划案的整合营销传播有何特点？分析要点：①很好地整合了促销策略中的各个要素，尤其是面向消费者的营销传播手段的整合，各个要素之间相辅相成，有效结合。②各个要素的传播保持了品牌沟通策略上的一致性，加强企业与消费者的积极对话，帮助它们发展品牌关系，以增进人们对品牌的信赖和忠诚度，最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。③运用了网络营销这一新技术手段，加强了与目标消费群体进一步的互动沟通。⒋你认为蒙牛酸酸乳策划案有那些不足之处？分析要点：蒙牛与超级女声的联结点更多地只是局限在产品层面上，“酸酸甜甜就是我”，更多的停留在产品口味层面，而

4、没有上升到心理层面，蒙牛品牌的核心诉求是“自然”，如果蒙牛将超级女声活动的诉求上升到“年轻女性第一次挣脱传统发自内心的、不作任何修饰的、完全自然的心声表达”，就可以与品牌理念产生对接，使品牌资产得以传承。可见蒙牛酸酸乳策划案没有深入挖掘品牌的理念与内涵，蒙牛所做的大量宣传更多的是停留在产品层面，而较少从品牌层面考虑，这对品牌的长远发展是不利的。⒌蒙牛酸酸乳与“超级女声”有那些关联点？分析要点：①“蒙牛酸酸乳”的目标消费人群年龄介于15-25岁之间,而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段,两者在目标受众上是非常吻合的。②蒙牛酸酸乳的主力消

5、费群体的特点是追求个性、前卫,喜欢彰显个人的魅力与自信。超级女声的品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道，两者品牌理念相同。14-2麦当劳的危机公关分析讨论题：⒈麦当劳的公关活动有何特点？分析要点：麦当劳的公关活动创造了差异化，麦当劳不是局限在产品层面，企业角度上策划宣传整个公共活动，也不是仅仅局限在与消费者建立良好关系，获得公众的理解与支持，麦当劳是通过一系列活动，更多地强调了与消费者的互动沟通，向消费者宣传一种均衡饮食的生活方式，这是公关活动的一次突破，不是仅仅应对危机，

6、而是一次很好地品牌传播，扭转了品牌形象，避免了消费者对企业危机公关的抵触情绪，很好地规避了危机公关的风险。⒉你认为麦当劳的营养公关成功吗？它的成功之处在那里？分析要点：我认为麦当劳的危机公关是成功的，此次麦当劳的营养公关不仅是积极主动，而且很好地捕捉到了消费者关注健康的大趋势，倡导健康的理念，可以说是正面回应营养质疑，但是又能做到让消费者乐于接受。整个活动过程中，强调与消费者的沟通，体现出了对消费者健康的关爱，这次公关活动使麦当劳在顾客心目中一扫过去的“非健康食品”的形象，极大地改善了麦当劳的品牌形象，使其成为顾客心中的营养专家，可以说是一举

7、多得。⒊麦当劳的营养公关对你有何启示？分析要点：①当代社会企业的生存环境复杂多变，突发事件产生的概率增大，企业必须增强危机意识。②危机发生之前要有周详的预案，危机发生时要稳住脚步，按部就班，沉着应对。③企业所面对或接触的公众类型繁多，每类公众甚至公众内部的需求都有所不同，因此企业应对危机的手段也要多样化。④现代社会企业的生产和经营，越来越离不开媒体和社会舆论的支持，企业应认识并利用媒体力量。⒋你认为企业的危机公关应该如何做？分析要点：①首先要正视问题，建立危机公关管理小组。②危机处理小组根据所发生的事件着手制定危机处理计划。③确定在企业网站和

8、各大媒体上发布和更新最新消息,保证媒体、消费者、分销商等得到的消息是及时的、统一的。总之，企业在面对公关危机时,必须以积极而正确的态度来面对，在整个危机处理过程中,