城市商业地产的商业规划(概念、业态规划、品牌落位)

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1、第四章总图定位商业规划4.1商业规划的概念4.2业态规划4.3品牌落位4.1商业规划的基本内容科学机械理性不容主观臆断收罗原始数据统计分析评估推敲模拟研判概念策划初步市场调查市场摸查详细规划动线设计商业目标深度市场调研评估定位业态组合建筑规划4.1.1商业规划的定义商业规划的概念：精准定位基础上的商业业态规划组合，同时，包含了对项目功能、规模、形象等潜在商业价值的实现。4.1.1商业规划的定义商业规划的过程应从拿地开始全程指导项目开发进程关注立地条件（选址和可视性与可达性）业态定位深化落地关注运营与使用要求进行调整4.1.1商业规划的定义商业规划的三个层次4

2、.1.2国内商业地产规划四大误区商业规划设计四大误区外观设计综合症过分迁就主力店营销策划代替商业规划忽视前期商业定位4.1.3商业规划的核心业态规划品牌落位4.2业态规划（以购物中心为例）4.2.1业态规划的定义购物中心业态规划简单来讲，是指在符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即：•明确定•功能完•业态相位整性关1234.2.2业态规划要点行业与业态选择业态选择的标准围绕定位来进行行业和业态选择所有行业业态只有一个选择标准：以及不同行业与业态的组合

3、与项目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所谓的品牌知业态名度来确定搭配业态组合的选择业态组合的掌控唯有定位以及细分的定位才是选择编业态选择和业态组合的评判一定要由排各种类别业态组合的唯一尺度发展商亲自主导，不能假手于任何中介代理4.2.2.1明确项目定位1.目标消费群定位2.业态定位目标消费群定位，需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数，问卷样本亦有差别。曹路宝龙城市广场曹路宝龙城市广场定位•社区型购物中心•上海浦东，曹路

4、镇周边5公里为核心的消目标消费群体定位费者业态定位•周边居民日常生活业态为主厦门宝龙国际中心厦门宝龙国际中心定位•国际奢侈品购物中心目标消费群体定位•厦门乃至周边县市中高端消费人群•高大上的国际高端奢侈品零售及特色体业态定位验业态4.2.2.2业态组合业态组合4.2.3.2.1业态选择4.2.3.2.2.业态配比4.2.2.2业态组合4.2.3.2.1业态选择业态选择的依据○城市核心商圈购物中心，承受高租金的项目所在城市的级次零售服饰类业态必定占主导同一城市的不同区域项目的功能不同区域消费者的消费差异○郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态直接

5、决定了业态选择的差异北京CBD万达和华贸中心北京CBD万达华贸中心周围以写字楼为主4.2.2.2业态组合4.2.3.2.2业态配比◇合理的业态配比完善品类结构，更好的满足消费需求◇合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低低租金高租金高体验低体验无锡太湖国际社区商业项目4.2.2.3工程技术条件业态规划时，一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求，是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。4.2.3新型消费模式对业态规划的影响○消费者消费层次的提升○电商猛烈挑战下商业地产业

6、态规划的转变○电商与传统商业的合作——O2O模式的兴起4.3品牌定位4.3.1品牌落位定义品牌落位品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业态规划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。4.3.2品牌落位要点明确项目定位品类规划理清品牌产品线品牌间位置搭配品牌面积适宜租金承受能力4.3.2.1明确项目定位——看不见的东西最重要招商的第一步，先要深化定位。对项目更深层次的理解对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索客（品牌）大欺店（开发商）对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选4.3.2.2品类规划—

7、—四项基本原则唯一性丰富性品类规划四项基本原则关联性针对性4.3.2.3理清品牌产品线——从产品线看项目定位站在开发商招商的角度，摸清不同品牌不同的产品线战略，选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线，对项目招商往往事半功倍。品牌的不同产品线都有清晰的定位，更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。4.3.2.4品牌面积适宜——量体裁衣面积要求面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大，不适合引进该品牌商，即使引进了也是资源的浪费，造成坪效过低，经营压力大；如果规划的面

8、积过小，不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。4