星巴克的中国市场营销策略研究

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1、华中科技大学硕士学位论文星巴克的中国市场营销策略研究姓名：贾灿申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李长江20081031摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本文以服务营销、核心竞争力理论、体验营销理论等理论为理论研究基础，通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁

2、，并运用波特五种竞争力模型和SWOT等战略分析工具总结星巴克在中国市场的营销策略。在星巴克快速扩张的同时，也面临其核心竞争力的损失和品牌价值降低的危机，本文也对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。本文通过对星巴克内部资源能力的分析，总结出其核心竞争力是其源于其独特的企业文化和价值观，通过对星巴克在中国目标市场营销策略研究，总结出星巴克的目标市场是一个有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场，随着中国经济的高速发展，产生了一个庞大的以中产阶级为主体的高端市场，而星巴克选择的营销策略正适合了这部分目标市场对咖啡体验式产品的需求。本文根据服务营销和体验营销的理

3、论对星巴克市场营销策略组合进行分析，星巴克基于体验的差异化营销策略很好的把自己跟其他竞争对手区分开来，星巴克除了高品质服务之外还提供了更丰富的顾客体验，这为其带来了很高的品牌忠诚度。星巴克成功的核心在于其对咖啡文化内涵的扩展，也就是独特的星巴克体验。论文的目的是为星巴克制定一套营销策略体系，包括目标市场的确定和市场营销组合策略。关键词：竞争战略营销策略体验营销服务营销核心竞争力IAbstractWiththerapiddevelopmentofChinaeconomy,thereappearsapotentiallargemarketforcoffeeconsump

4、tion.ManyforeigncompanieshaveoptimisticviewsofChinesemarket.Chinaislikelytobecometheworld’ssecondlargestconsumermarketby2015,saidareportreleasedbytheBostonConsultingGroup.Accordingtotheoptismisticprospect,StarbucktargetsChinaasthemostimportantoverseasmarket.Thispapertakesservicesmarket

5、ing,corecompetitivepowertheory,experiencemarketingandothertheoriesasitstheoreticalbasia.Throughextensiveinvestigationandreadingliterature,thewriterobjectivelyanalysistheexternalandintenalenvironmentofStarbucksinChinesemarket,andpointouttheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreat

6、sofStarbucksinChinesemarket,andeducesStarbuck'smarketingstrategyinChinesemarketthroughFiveForcesAnalysisandSWOTmodels.However,astherapidexpand,therearesomecrisisoftheweakeningofStarbucks'corecompetenceandexperience.ThispaperanalyzesStarbucks'currentcrisisandtrytoputforwardsomesolutions

7、.Starbuck'sinternalresourcesandabilitiesshowsthatitscorecompetenceistheuniqueenterprisecultureandvalues.BysegmentingStarbuck'stargetmarketinchina,thisarticleconcludethatitstargetmarketisthosecityresidentswithhighlyeducatedcultureheritage,uniquerefinedtasteandadmirablehighincome,which