卷烟商品营销员培训指导书高级

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1、卷烟商品营销员（高级）培训指导书二〇〇七年五月77目　　录第一章　　市场调查1第一节　　市场调查问卷设计1一、问卷的作用1二、问卷的类型1三、问卷的基本结构2四、问卷设计的程序3五、问卷设计的要求4六、问题设计6七、市场调查问卷设计实例8第二节　　问卷调查数据的检查和分析11一、问卷调查数据的检查11二、问卷调查数据的列表分析11第三节目标市场营销15一、市场细分15一、目标市场选择20三、市场定位23第二章市场预测1第一节时间序列预测法1一、时间序列预测法的特点1二、时间序列预测法的主要步骤1三、时间序列预测法的种类2（三）直线趋势延伸法8第二节回归分析预测法14一

2、、一元线性回归分析预测法的基本步骤14二、一元线性回归预测法的应用示例15第三章　　卷烟品牌培育1第一节　　卷烟品牌调查与分析1一、卷烟品牌调查与分析的内容1二、卷烟品牌调查与分析的基本流程2三、几种典型的调查分析方法3四、卷烟品牌调查报告的撰写9第二节　　卷烟品牌采购管理13一、卷烟品牌采购管理14二、卷烟供应商关系管理19第三节　　工商协同营销31一、协同营销的含义31二、烟草行业工商协同营销32第四章　　服务营销35第一节　　指导经营35一、卷烟销售分析与成果评估35二、卷烟零售客户盈利能力分析与提升46三、卷烟零售客户培训5277第二节　　客户维护57一、服务

3、质量控制57二、客户满意度评价6577第一章　市场调查第一章　　市场调查第一节　　市场调查问卷设计在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。一、问卷的作用（一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料采用问卷进行调查，调查者可以根据调查目的精心设计各种问题并全部采用提问的方式在问卷中列出来，许多问题还列出多种可能的备选答案，提供给被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给调查者，并取得对方的配合和合作，从而能提

4、高调查的系统性和准确性。（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析调查者将设计好的调查项目、调查问题和备选答案规范有序地在问卷中列出，并分别编上相应的编号，可以使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。（三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并列明了填表要求，因此，除特殊情况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方给出答案完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高

5、了调查效率。二、问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。（一）自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。（二）封闭式问卷和开放式问卷

6、封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。77第一章　市场调查当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。（三）卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有：卷烟消费者基本情况

7、（年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构、收入水平等等）；卷烟消费现状（卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决策性别、卷烟消费购买行为情况等等）；卷烟消费趋势（卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等）。卷烟零售户调查问卷主要调查内容有：卷烟零售户基本情况（可与客户档案建立结合）；服务满意度情况；专卖管理满意度情况。卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有：卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况（参见“服务”的有关章节）；专卖管理满意度情况。三、问卷的基本结构一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案