嘉肯-奥康集团美丽佳人皮鞋市场研究报告

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1、呈交：奥康集团撰写：嘉肯咨询编号：2004012003美丽佳人皮鞋市场研究报告2004年12月上海嘉肯市场咨询有限公司电话：862161009400传真：862161009411邮件：Info@CharColn.com主页：www.CharColn.com目录第一部分：执行报告第二部分：消费行为分析第三部分：女式皮鞋品牌状况第四部分：美丽佳人品牌分析第五部分：主要结论第六部分：附录2第一部分执行报告3研究背景奥康集团旗下女式皮鞋（报告中简称女鞋）“美丽佳人”品牌于2002年正式上市，寄于厚望的美丽

2、佳人上市后情况与既定的战略目标存在一定差距，为此我们对女式皮鞋市场消费者行为与习惯进行研究。4女式皮鞋的购买行为与消费习惯女式皮鞋的品牌竞争状况美丽佳人的品牌定位与消费者反定位之间的落差温州对美丽佳人是否有背书支持奥康对美丽佳人是否有背书支持……带着这些问题我们展开了此次调研。研究内容5研究方案市场研究公司咨询公司新闻媒介机构此次调研采用了街头定点访问的定量研究方法，并辅以9个消费者深访。依照研究方案设计，在2004年10月我们进行了数据采集。受访人群必须符合以下条件：须在本市居住三年以上的本人或

3、家人没有在相关行业工作在过去半年内没有接受过任何形式的市场调查最近一年内为自己购买过100元以上的皮鞋(不包括定做的皮鞋和运动鞋)是皮鞋的购买决策者，且穿着频率为一周至少两天年龄为20-40周岁之间家庭月收入在1500元以上女性广告公司公共关系公司鞋类用品或服装的生产/研究/销售单位6各城市年龄配额为：20－23岁：50份；24－27岁：52份；28－31岁：50份；32－35岁：50份；36－40岁：50份最终成功样本为1022份：沈阳：265份；北京：253份；无锡：251份；重庆：253份为

4、了更深入的了解女性购买皮鞋的整个过程，我们还特意在深访对象中选择了一个被访者，让其实地购物，研究人员对其整个购买过程进行拍摄和录音。7对问卷进行双录入对数据库进行逻辑校验，缺失值处理准备前期质量控制面试合格的访问员通过基础培训后，再参加项目培训就此次项目调查目的、方法、问卷和访问程序等方面进行培训提供访问员手册等执行工具，以便访问员熟悉项目具体要求每位访问员在正式调查访问前都要进行试访，并由公司督导人员进行小结现场实施阶段质量控制问卷处理阶段质量控制巡场督导对所有拦截区和访问区访问员进行检查

5、甄别员均由公司督导或资深访员承担督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查，对于访员出现的问题及时提出，并监督其改正，对于被访者的特殊情况现场督导现场复核淘汰未完成和不合要求的问卷，增加访问，补足样本量现场及电话两种复核方式，若发现访问员有一份问卷作弊，废除其全部问卷质量控制8现场写真—访员培训9现场写真—访员拦截10现场写真—甄别11现场写真—访问12现场写真—审卷13第二部分消费行为分析14购买时间与频率15购买时间消费者购买计划性比较强。在当季购买的比例最高。Base=102216购

6、买频率近六成的消费者表示6个月内至少会购买一次皮鞋，购买频率比较高。Base=102217购买考虑因素18一般比较重视非常重视选择购买皮鞋所考虑的因素消费者购买女式皮鞋包括两方面的因素，情感方面和物质方面。利用均值分析发现，消费者在选择购买皮鞋时，重视的物质因素主要有舒适、适合脚型、款式和耐穿等。而情感方面的因素，对于品牌知名度和时尚也有一定的重视。19RotatedComponentMatrixa.093.486.492.138-.229.645.138.351-.072-.272-.017.6

7、98.133-.176.205.000.722-.006.233.041.025.617.233.056.239.021.488.319.184.313-.026.164.811.119.158.086.096.761-.019.274.099.346.287-.149.581.157.122.161.095.735.450.081-.181.279.054.045.289-.007.354.395.219.042.024.772.022.234.093.133.695.045.524.111.1

8、49.246.133.677-.054.010.161.250.657-.128.005.277.097.512-.091.038.504.002.512.456-.100-.229-.037款式时尚舒适耐穿做工/工艺材料/用料颜色/颜色搭配是否容易搭配衣服适合自己的脚型多种号码选择可订制皮鞋价格销售人员推荐亲朋推荐品牌知名度厂家实力产地广告推荐售后服务12345ComponentExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.Rotatio