市场营销组合策略讲义

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1、博士教授程艳霞武汉理工大学管理学院第四讲市场营销组合策略目录123456整合营销沟通分销渠道及其管理定价战略与策略新产品的开发管理产品生命周期理论及应用产品和服务的战略管理2第一节产品和服务的战略管理一、产品战略管理（一）产品的概念产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。4（二）产品整体的概念核心产品借以实现的形式顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件顾客在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和向顾客提供产

2、品的基本效用或利益顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品5（三）产品的分类消费品两种产品大类工业品6（四）产品组合决策产品线产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关度产品项目产品组合的广度产品组合的相关概念7产品组合决策同心多样化扩大产品组合水平多样化缩减产品组合产品线延伸策略8（五）品牌决策品牌是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的概念9六种品牌类型无品牌家族品牌特许品牌制造商品牌中间商品牌个别品牌品牌类型10（六

3、）品牌管理是否进行品牌营销使用谁的品牌单品牌还是多品牌品牌是否再定位品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策如何利用品牌是是否否品牌再定位决策品牌化决策11二、服务战略管理三种服务战略管理模式企业服务模式战略合作伙伴模式企业管理模式12第二节产品生命周期理论及应用一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。14二、产品生命周期各阶段的特征与策略产品生命周期的四个阶段导入期衰退期成熟期成长期15第三节新产品的开发管理一、新产品的种类及概念模仿新产品改良新产品

4、换代新产品完全新产品四种新产品种类及概念17二、新产品的市场扩张根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进入方式含义产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象市场进入策略高位型低位型含义产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场市场进入策略18根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式渐进型造势型含义市场进入策略以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在目标市场的知名度19根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和改牌型三种市场进入

5、方式市场进入方式创牌型传牌型改牌型在无人知晓其品牌的情况下，树立新品牌，进入目标市场。在推出新产品时沿用已有的知名品牌。新产品进入市场不用原有品牌，而采用新品牌。20第四节定价战略与策略一、定价因素与方法（一）影响定价的因素竞争状况定价目标市场供求产品成本政策法规五种定价影响因素22（二）定价的一般方法一般定价方法需求导向定价成本导向定价竞争导向定价成本加成定价目标利润定价习惯定价可销价格倒推认知价值定价通行价格定价竞争价格定价密封竞标定价23二、定价策略（一）新产品价格策略如何制定新品价格撇脂价格策略渗透价格策略满意价格策略24相关产品价格策略

6、（二）相关产品价格策略替代品价格策略一揽子价格策略互补品价格策略25（三）差价策略时间差价地理差价用途差价质量差价四种差价策略26三种折扣价格策略（四）折扣价格策略现金折扣数量折扣业务折扣27（五）心理定价策略给产品定以零头数结尾的非整数价格，体现定价的精度。采用合零凑数的方法制定整数价格，一定条件下反而会提高商品“身价”。针对消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。针对消费者“求廉”心理，将商品定价低于一般市价，扩大销售。四种心理定价策略尾数定价声望定价整数定价招徕定价28第五节分销渠道及其管理一、分销渠道的概念与类

7、型（一）分销渠道的概念分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。30（二）分销渠道的类型在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构。在商品流通过程中，参与寻找顾客，或代表厂商与客户谈判，但不取得商品的所有权，报酬一般按商品销售量抽取一定比例的佣金。既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只起支持产品分配的作用。经销中间商代理中间商辅助机构31二、分销渠道决策（一）渠道长度策略零级渠道

8、一级渠道二级渠道三级渠道零售商批发商零售商批发商零售商中转商制造商消费者32三种渠道宽度策略（二）渠道宽度策略独家分销选择性分销广泛分销