消费者行为理论效用论

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1、第二讲消费者行为—效用论本讲主要解决的问题：1、对消费者行为——消费需求有进一步的认识；2、对消费者行为进行基本的经济分析——边际效用分析法与无差异曲线分析法3、分析判断消费者均衡及其影响因子第二讲效用论与消费者行为理论消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品效用的一种经济行为。消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。消费者行为理论的假定前提：1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策；2、消费决策以正确而完备的

2、信息为根据；3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化。瓶子体积虽小创意颇多在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，瓶子的外观已经成为决定香水销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。“好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住女性的心。”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极具创意的内涵，如：三宅一生的“一生之水”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感

3、；娇兰“一千零一夜”的两款三瓶香水可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱情故事；娇兰的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，阐述了琼·哈罗和她的情人保罗·波恩的生死恩怨……作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。“香水本身的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。”崔绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为了重要的文化载体。一瓶1870年的娇兰香水瓶，在前些年

4、法国的一次拍卖会上就拍出45600欧元。第一节基数效用论基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论揭示了效用与消费需求的基本关系。一、效用的概念和基数效用1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方经济学称之为效用。2、基数效用基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数1、2、3......具体数量测量商品的效用。测量效用大小的单位叫做效用单位。效用（Utility）A、定义：效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受、用处或满足，是商品有用性的主观量度。一个消费者想要一单位商品A的心情甚于要另一单位商品B，原因在

5、于商品A比B有更多的效用。要点：a）它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。b）效用是主观的，不是客观的。c）在伦理上，这个概念是中性的。d）效用以U表示，效用单位是Marshall所确定，称为Util。3、效用函数基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函数表示效用是商品消费量的函数。若消费者消费某一种商品，消费量为Q,U表示效用量，则效用函数：U=f(Q)若消费者消费两种商品，效用函数为：U=f(Q1,Q2)若消费者消费多种商品，效用函数为：U=f(Q1,Q2，......Qn)二、总效用、边际效用、边际效用递减

6、规律和向右下方倾斜的需求曲线1、总效用（TU）：是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。它是商品数量的函数，可记作：TU=f(Q)2、边际效用（MU）：是指消费者在一定时期内追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为：MU=ΔTU/ΔQ3、边际效用递减规律在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。如何让孩子远离游戏？总效用与边际效用（TotalUtilityandMargina

7、lUtility）a）总效用是效用的总量，而边际效用则是总效用总量的变动率，即总效用函数的微分。b）零边际效用的经济意义是指，对于讨论中的这种商品，你想要的已经全部都有了，你不想要再多的了，失去一个，你也不在乎。c）负的边际效用意味着某种东西你已经有那么多单位了，你倒愿意少要一些。TUQMUQOO某商品的效用表商品数量（Q）总效用（TU）边际效用(MU)0123456701018242828303001086420-2TUMUUUOOQQ-22468101020301某商品的效用曲线2346571234567某商品的边际效用与需求价格商

8、品数量（Q）商品边际效用（MU）货币的边际效用需求价格（P）12345610864202222222543104、需求曲线的形状货币的效用：等于消费者把其花费出去以后所得到的满足程度。货币的边际效用：指每增