服务市场的细分、选择与定位

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1、第四章服务市场的细分、选择与定位本章要点服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次与方法评价定位的主要选项第一节服务市场的细分与选择一、市场细分的概念市场细分就是通过一个或数个变量，将异质市场分为特定的均质市场（细分市场），便于服务组织提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效的赢得顾客的满意和忠诚。二、有效市场细分的基本条件1.购买者需求是否多样化2.细分是否可确定和可衡量3.细分市场是否具有是适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效

2、益。4.企业能否比较方便的进入细分市场，不受太多的限制。5.构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。三、市场细分的步骤市场细分是一个将异质市场划分为同质市场的过程。图4-1服务市场细分界定相关市场甄别细分市场选择细分市场的最佳依据选择目标市场（一）界定相关市场，就是确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。（二）甄别细分市场。1.按地理环境因素细分，这是根据消费者工作和居住的地理位置进行划分的方法，即按照不同的地理单位，比如国家、省、区、县等进行细分。2.按人口和社会经济因素细分，人口因素包括年龄、

3、性别、家庭人数、生命周期等。社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。3.按消费心理因素细分，主要包括生活态度、生活方式、个性和消费习惯等。4.按消费行为因素细分，包括购买时机、使用情况、使用频率、忠诚程度、促销反应和态度。5.按顾客收益因素细分。6.按服务要素细分，这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。利用服务要素进行市场细分是，要考虑如下三个问题：（1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；（2）企业能否使自己的产品差异化；（3）是否所有的产品都需要同一水平的服务。服务市场细分的主要变量主

4、要的市场细分变量按照顾客特征细分人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等变量社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级、种族等变量心理细分生活方式特征、态度、个性等变量地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等变量按照顾客行为细分利益细分从产品或服务中寻求的礼仪或需要的满足使用率产品或服务的消费数量和频率促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作任何反应忠诚细分顾客表现出的对某服务组织或服务品牌的忠诚客户服务细分顾客要求哪些客户服务（三）选择细分市场的最佳依据（四）选择目标市场服务目标市场是服务企业决定进入的，具有共同

5、需求或特征的顾客集合。1.评估细分市场。对细分市场进行评估必须考虑以下几个因素：（1）细分市场的规模和发展潜力。衡量一个企业在某一市场上得发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标以三个指标为基础：细分市场消费者人数与总市场人数之比；细分市场消费者实际工资与总时长消费者的实际工资之比；细分市场的销售额与总市场的销售额之比。（2）细分市场的盈利能力（3）细分市场的结构吸引力（4）企业的目标和资源2.选择目标市场（1）细分市场的五种进入模式。1）服务/市场专一化。即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，以取得在这

6、特定市场上的竞争优势。它适用于刚起步的小型服务企业。2）服务专业化。即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质量等方面塑造差异。企业通过这一策略可以在某个服务方面获得较高的声誉，并且有利于企业降低成本。3）市场专业化。指企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合。这一策略可以使企业在特定的顾客群体中获得较高的声誉。4）选择性专业化。指企业有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的系列性的服务组合。5）整体市场。即企业全方位的进入市场，用各种服务满足各种顾客群体的需要，通常只有那些实力雄厚的

7、大型服务企业才可能采取此种策略。细分市场的五种进入模式服务/市场专业化M1M2M3S1S2S3服务专门化M1M2M3S1S2S3市场专门化M1M2M3S1S2S3选择性专业化M1M2M3S1S2S3整体市场M1M2M3S1S2S3（2）市场涵盖战略1）无差异营销战略。无差异营销是一种针对市场共性的，求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性服务部分作为目标，不考虑细分部分的差异性，只求能够满足最大多数顾客的共同需要。企业采取这一战略的前提是消费者需求的同质性.开展无差异营销的服务组织可以降低成本，并提供低价格的服

8、务，这有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场。优点：可以获得规模效益。首先，无差异营销的广告宣传、单一的销售程序、相同的管理模式，降低了销售费用和管理费用；其次，以整个市场作为目标市场，节约了市场细分的调研和规划费用，从而也降低了企业的经营成本。缺点：首先是无法满足消费者需求的差异性偏好；其次是对抗竞争的风险较差。2）差异化营销战略。即企业在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对