相关群体与消费行为

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1、第六章相关群体与消费行为相关群体对消费者心理与行为的影响相关群体影响理论在市场营销中的应用群体内部沟通主要内容1第一节相关群体对消费者心理与行为的影响三、决定相关群体对消费者心理与行为影响强度的因素二、相关群体对消费者心理与行为的影响方式一、群体的概念和类型2一、群体的概念和类型（一）概念群体指引下通过一定的社会关系结合起来进行协同活动的一个有机组合。两个或两个以上的人在一定的规范和目标3相关群体个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。一种实际存在的或想象存在的可以为在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的

2、群体其观点为行动者所接受的群体4（二）相关群体的类型1、首属群体和次属群体2、正式群体和非正式群体3、崇拜群体和回避群体56群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。消费者为了群体成员身份而购买产品。群体规范对消费者的影响。成文规范——强制性影响和调节不成文规范——群体压力——从众二、相关群体对消费者心理与行为的影响方式7A.信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。8B.规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩

3、罚而满足群体的期望。9C.价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。10三种影响方式的比较影响类型消费者的目标群体可信度结果信息获得知识群体可信度很高由于群体的专门知识而接受品牌规范赢得外部奖赏成为群体中的一员是值得想往的顺从群体价值表现维持地位群体与消费者相似与群体认同11小思考张三发现成功的经理都穿着保守，张三相信保守的形象适合于经理----他为自己添置了保守的衣服。“即使你的朋友也不会告诉你—

4、他们只会不理你，你有口臭。”----李四买了推荐的口香糖。一位朋友说佐丹奴的衣服质量好。----当需要一件新衣服时，去了佐丹奴店。以下群体对消费者的影响属于哪类？12三、决定相关群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度个体对群体的忠诚程度产品与群体的相关性个体在购买中的自信程度13A.产品使用时的可见性当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？14B.产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？15A.B作为两种维度受相关群体的影响必需品非必需品公众的公众必需品

5、相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：强公众奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：强私人的私人必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：弱私人奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：弱16C.个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群体的影响？17D.产品与群体的相关性消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素是消费行为与群体的相关性。18E.个体在购买中的自信程度什么样的个体更易受参照群体的影响？自信还

6、是不自信？个人购买信心不足容易受群体的影响。19总结：使用时可见非必需品个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品个人购买信心不足高参照群体影响20第二节相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销广告效应21人员推销经典阿什齐实验将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案，他们几乎总是同意其他“被试者”的判断。22人员推销中的阿什齐模式

7、一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。23广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人24A.名人效应一般说来用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。2