xx企业营销组合策略研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　　　xx企业营销组合策略研究　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）背景1、经济全球化给我国企业带来的挑战随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念、体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。2、市场趋向的变化要求21世纪以来，以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大

2、的改善，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场容量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企业不得不向新的市场渗透。3、产品生命周期呈缩短的趋势要求科技的发展及其消费水平的提高，使产品的生命周期趋短，造成产品研究开发投资的收回和预期利益的实现更加困难。如何延长产品的生命周期呢？我们知道，同一个产品的生命周期因地区市场不同而相异，也就是说，产品市场范围的扩大，必将延长生命周期。因此，营销国

3、际化是保持并增加企业利润的必要手段。（二）意义在如今竞争日益激烈的市场环境中，从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。在面对不断变化的市场，企业如何才能够在竞争中获得胜利。企业获胜的关键在于销售，而销售当中的重中之中的话又在于企业的营销组合的发挥，恰当的营销组合可使企业扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，加强企业的竞争能力和应变能力，使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统，灵活地、有效地适应营销环境的变

4、化，从而立于不败之地，实现企业战略决策的要求。二、相关研究的最新成果及动态目前，在大多数营销教科书中，营销组合管理范式和4P模型仍然被看作是营销的正统理论。在北美的主流营销学术研究中是这样，世界的其他地方的营销学研究中相当程度上也是这样。然而，20世纪八九十年代以来，兴起了许多营销实践和思潮，对这种状况提出了挑战。比如，强调互动和网络方法的工业品营销；强调互动与关系的服务营销。吴长顺，孙雪提出不断地深化服务意识，以服务带动顾客价值的实现。良好的服务对于企业与顾客之间关系的维系和顾客忠诚度的培育方面的重要性毋庸置疑。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更

5、好的满足，随着社会经济的发展，服务在企业参与市场经济活动中的作用日益突显，服务必将成为产品差异化的一项最重要的指标参数，并构成企业竞争优势的重要基础。未来营销组合的目标将更突出顾客满意和顾客价值的实现，相应地，营销组合要素中还应包括可能影响顾客满意和顾客价值的实现的可控制因素。徐佳斌总结认为在网络时代，互联网的普及孕育了一些新兴的商业领域的发展，诸如电子商务的蓬勃发展。由于电子商务未来仍将有广阔的发展空间，这将对营销组合理论的发展提出挑战。未来企业可能将面临更强势的顾客、新的更复杂的沟通和互动方式、更高的市场透明度等方面的压力。在这种情况下，未来的营销组合策略将同时

6、关注顾客、企业和外部的竞争，利用网络平台，不断地丰富营销组合的内容。而黄志锋，吕庆华也分析到：企业、行业之间的界限将进一步地被打破，营销组合应用的范围和领域将无限延伸和扩大。在以信息、网络、知识和文化为本质特征的未来，企业之间甚至是行业之间的界限将进一步被打破，企业与顾客之间也不再将是单纯的一一对应关系，而是复杂的网状关系。在这种复杂的网状关系中，企业的各种经济活动都将具有某种外部效果，企业与包括顾客在内的各种利益相关群体之间也不再是以往的你死我活的零和竞争，企业的营销活动可能突破单个企业、单个行业的边界，这一趋势也将为企业与包括顾客在内的利益相关群体的合作，实现各

7、方共赢提供了广阔的战略空间。反映到企业的营销组合上则表现为，企业的营销组合中，可以充分地引进战略合作者，通过第三方营销，通过参与的第三方目标企业(可以是行业内的企业甚至是不相关行业但有相关利益的企业)、第三方目标顾客参与到企业的产品价值创造过程，去参与产品、渠道、促销组合，实现企业成本的部分向外分摊，以实现收益增加或降低成本，从而培育企业的长期竞争力。（一）最新动态吴金明(2001)提出4V理论：差异化(Variation)、功能弹性(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，在营销学界掀起了一场风暴。根据企业差异化、功能性、