营销信息系统和市场需求测量与预测

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1、营销信息系统和市场需求测量与预测1营销信息系统2营销调研过程3市场需求测量4目前与未来市场需求估量和预测方法总结案例引导案例王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟

2、大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。1营销信息系统1.1营销信息系统的含义所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统。营销信息系统则将数据加

3、以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如图5–1所示)。图5–1营销信息系统的构成1.2营销信息系统的构成1．营销环境营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。2．营销信息

4、的分类1)按载体形式划分按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态的营销市场环境信息。2)按范围划分按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流的营销信息的总和，它是企业内部

5、生产、销售、调研、决策等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、市场状况、竞争对手等方面的信息。3)按性质划分按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后，提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。4)按层次划分按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营销管理

6、、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。3．营销信息系统的构成因素1)内部报告系统内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息网络。营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售

7、及成本的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。2)营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企