购物中心的规划、招商、经营与案例分析

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1、论购物中心规划、招商和经营购物中心的三种属性一、购物中心具有商业属性这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外在表现形式。购物中心的三种属性二、购物中心具有地产属性购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。购物中心的三种属性三、购物中心具有金融属性购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带

2、来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心。一、购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。购物中心发展过程中的困难二、国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。购物中心发展过程中的困难三、购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。购物中心发展过程中的困难四、由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞

3、争优势。购物中心发展过程中的困难第一部分购物中心的规划一、购物中心规划的主导者购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营管理团队规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现在建筑设计之中。第一部分购物中心的规划小结购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。购物中心规划的几点认识购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、健身等多种业态，以主力店、次主力店、小商铺等不同形式组合在一起的集合体。不同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需求。购物

4、中心规划的整体性购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整体，而不应该是简单的多元组合体。购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。案例一深圳万象城深圳万象城，其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市精品店、华纳影城、运动100和真冰溜冰场六家主力店。华润超市在地下一层，芮欧百货是一至三层，华纳影城和运动100在三层，顺电和溜冰场在四层。这

5、些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小商铺直接连接，和步行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有死角。案例二广州天河城广州天河城，其主力店有吉之岛、天贸南大百货、数码广场、儿童游乐场。吉之岛在地下一层，天贸南大百货在二至七层，数码广场在四层，儿童游乐场在六层。但这些主力店和步行街小商铺形成了整体，客流达成了共享，租金收益也成为中国购物中心之冠。购物中心规划的横向性购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应

6、该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。案例一深圳万象城地下一层是华润超市精品店、麦当劳、肯德基、必胜客、味千、面包新语等；一层是阿玛尼、杰尼亚、登喜路、范思哲等世界名牌店；二层是卡尔丹顿、杰西卡、玖熙、诺帝卡、Timberland、Esprit等；三层是华纳影城、运动100、only、杰克琼斯、圣伽步、爵跟仕、希伯莱等；四层是顺电、数码产品、溜冰场、主题餐厅等；五层是食街、床上用品、

7、家居用品等。无论是主力店还是小商铺，都遵循了上述定位和布局原则。购物中心主力店与步行街的规划布局购物中心引进主力店的目的和原则是什么？用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从而达到提高购物中心租金收益的目的。为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划布局在购物中心相对人流较少的两端或离