区域经理市场操作手册

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1、区域经理市场操作手册随着中国城市化进程的加快，各种消费品的市场容量在快速的扩大，吸引着越来越多的厂家和投资者参与到市场竞争中来，同时伴随着各种信息化手段的开发和应用，快速消费品的市场操作的理念和手段在相互借鉴，市场手段越来越趋同。笔者先后经历过日化企业、广告公司以及功能饮料企业积累经验和总结经验，注意很多公司的区域经理往往只关注市场本身，经常面临取得市场短时间内的辉煌后出现停滞不前局面与困惑。笔者就此问题抛砖引玉，望各行家精英不吝赐教。　　　　常见误区：　　　　1、自恃区域领导，对下属有奖惩和生杀予夺的权利，没有认真分析和了解执行中存在的问题出现消极执行

2、或干脆不执行；　　2、照搬照抄以往经验难以听取旁人意见而出现目标不切实际得不到团队成员认同；　　3、头脑简单，对区域市场操作缺乏系统性思考，往往是头痛医头、脚痛医脚到处救火，搞得疲惫不堪而市场同类问题总是此起彼伏，没完没了；　　4、缺乏现代企业管理意识，团队管理制度设置等缺乏针对性，员工无所适从。　　　　针对以上问题及结合实际工作经验，笔者得出以下观点，即市场操作四步骤：　　　　第一步：定人心　　　　市场是靠人做出来的，所有销售活动的最终落实都要通过人的活动来完成。因此如何安定人心，激发人的潜能，将是区域经理首要考虑的问题。　　建议如下：　　　　1、明确

3、的激励制度　　　很多企业凭借在空白市场先人一步的优势取得了企业的快速发展，在这个阶段只要公司实行广告轰炸和适当的铺货就能成功，在供不应求的情况下，基层员工的作用是被弱化或不被重视的。但是当出现竞争品或竞争开始加剧后，消费者的选择多样化后，简单的广告轰炸和铺货的作用不能保证企业的竞争优势，此时人的作用被凸现出来，同样的市场投入，悬殊的市场收益，基本取决于基层人员的执行力。如何提高执行力？明确的激励制度是秘诀之一，员工为了更好的生活和梦想，他的潜能能得到很大的提高。　　　　2、合理的费用补贴措施　　　　目前就业形势严峻及劳动保障制度不完善，因而很多企业包括部

4、分知名企业借机剥夺应给与基层市场人员交通、通讯等补偿，认为那点小钱员工是能承受的，而且必须能承受的。殊不知，物价的上涨，各种费用高涨导致基层员工的生活压力巨大，几十几百的钱对公司来说微不足道，可是对员工来说，却能解决很多现实的生活问题。但各种合理的市场费用得不到补偿时，员工虽敢怒不敢言，但对工作的积极性有明显的降低，并对企业缺乏忠诚度。　　　　3、公平的利益引导与制度约束　　　　笔者一贯主导的企业管理方式是：利益引导与制度约束并驾齐驱，缺一不可。另外，如果做同样的事情，员工之间的既得利益有较大的出入且没有合理的解释时，往往出现自卑认为个人价值等不到企业的

5、认可，或者认为企业的奖惩全凭领导喜好，与其埋头卖力苦干，还不如讨好领导，结果可想而知。公平而明确的利益导向可以促使员工回到企业发展的轨道上来，得人心；而严密的制度约束就像防洪大堤，杜绝员工非分之想犹如洪水猛兽泛滥成灾，戒“恶”心。　　　　第二步：定目标　　　　毛主席说过：没有调查就没有发言权。但仍见很多区域经理上任之初，没有对市场进行认真细致的调查，却拍着胸脯对公司承诺不切实际的目标，在分解给基层员工时候，员工看不到任何希望，抱着多少努力都白费的心态，消极抵抗。另外一个就是区域经理的目标局限于销售目标，忽略市场目标，专注于经销商能打回多少货款。销售行为是

6、短期的，市场行为是长期的，忽略市场目标最终导致的结果就是市场消化缓慢，大量产品滞留在渠道内，然后经销商和分销商迫于资金压力或为获取年终返利或被其它产品利益驱使，疯狂降价处理积压产品，或大肆窜货，最终导致市场价格体系或市场管理体系受到很大冲击，损害品牌形象，更严重的是做死该产品。因此合理的目标应是销售目标与市场目标相结合，既保证短期内销售的完成，又能保证市场的健康发展，为下个阶段的销售目标的完成提供保障。销售目标主要指：各产品出货指标、财务指标、价格指标；市场目标主要指：知名度、美誉度、潜在消费渠道的开发、潜在消费人员的培育等。　　　　第三步、定策略　　　

7、　很多区域经理接到重大任务时候，往往是先玩命的铺货压货，然后就是不计成本的促销等，最后在玩命的压货或窜货以完成年度任务。以上的做法有其合理性，但是一种对品牌、对市场不负责任的做法，是短期行为，无异于“饮鸩止渴”。　　中国有句老话叫作“凡事预则立，不预则废”。有责任感和自信心的人应该快速了解市场后有远景目标（战略目标）及规划、年度规划、季度规划、月度规划，在规划中充分发挥才智设计合理的产品策略、价格策略、通路策划及销售促进策略，另外在各种策略中要设定明确的阶段目标以及该策略对战略目标的贡献程度等以引导管理制度的设计和团队成员的分工及协助。　　　　以下进行举

8、例说明：　　　　1、产品策略　　　如将产品分为战略产品和战术产品，战略产品的主要