温泉花园岁末销售战役作业

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1、岁末销售战役作业提报温泉花园二00三年十月二十一日一、策划思路结构梳理二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析）三、战略设计（4P要素）四、销售建全五、战役执行目录一、策划思路结构梳理·确立温泉花园在片区角色地位温泉花园阶段战役·战役目标·成交率提高（以往/对手/具体指标）·借势带动二期楼盘·对需求的把握战略分析·对市场的了解·对产品的认识·推广策略战略设计·产品策略·价格策略·通路策略——产品形象/定位/概念，卖点挖掘设计（片区最好）——阶段价格促销（降低门槛、强力吸引）——卖场/动线/样板房/展示（营销包装）——炒作/资料道具/广告/

2、公关事件（热点）·制度销售建立·卖场·培训·人员·强力促销（三种付款方式）战役执行·包装、完善、炒作阶段（产生关注，调起兴趣）·老客户优选活动阶段（以老带新）·公开登记阶段（1000元抵10000元）·开盘阶段（两周）1．市场分析二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析）2．产品分析7．分析总结6．消费需求分析3．4P要素分析4．操盘策略分析5．分析总结O机会·片区没有领导品牌·产品同质化（形象没有差异）·两城区选择新添寨·对手给予压力不大·对手营销水平不高1．树立领导者地位——形象/包装展示/手段超越对手2．挑起片区价格战3．以争取对手

3、的潜在客户为主攻方向，开拓两城区、外地人市场作辅助4．速战·性价比策略·价格促销策略·包装、推广策略T威胁·价格竞争·新盘竞争·其他片区分流·市场对项目的印象1．市场分析附：典型竞争楼盘的营销水平摸底2．产品分析S·优势·相对最好的自然环境（山、水、温泉）·准现楼优势·老业主资源优势1．诉求环境（主打/形成差异）2．环境面展示和功能设计3．春节入伙4．以老带新5．基础营销作业补课6．加大营销投入7．定性“保留单位”8．新形象入市，营造市场关注·产品策略·形象塑造策略·营销4P要素健全W·劣势·展示面·原代理商的不足（基础作业/手段运用/销控执行

4、/形象塑造/客户积累）·发展商营销认识（项目包装展示/营销细节/广告/配合）·不是新盘（市场关注度低）对产品的认识不清楚附：从《销售周报表》看项目营销问题1．4P要素分析产品层面价格层面·对卖点挖掘梳理不够·定位/概念/形象/诉求点/独特优势·性价比·差异性问题·展示度·环境优势展示度·特价房·付款促销方式简单道路层面推广层面·现场乱，没有功能·展示面差·道具不足（指引系统）·资料不足·一年时间没有树立形象美誉度，形象档次没有提升·广告问题·促销问题·沟通能力2．操盘策略分析·策划能力（计划/统筹/策略/调整/跟进）·执行能力（开盘的粗糙、简单

5、、速冷、后续跟进不足，“到哪儿说哪儿”）·作业素质（没有销控）·一线能力（客户积累，以老带新）·营销作业没有发挥作用5．分析总结·没有信心·营销作业长期化和做死的可能·营销作业存在问题（发展商的意识和代理商的能力）a.20－30％正常值b.营销基本规律（节奏/战役/阶段）c.基本作业不到位（资料/包装/动线/展示）d.现场执行e.创新能力（开盘/展会/春节特价）f.项目形象，口碑6．消费需求分析受众1．两城区的工薪族，价位市场面最大45.5％，而新添寨选择度3％2．外地人落户贵阳1．年青人的首次置业市场或老年人的换房市场2．以环境优势为产品加分

6、3．突显绝对优势的价格策略4．交通、配套的自身建设关注点1．价位2．产品3．交通、配套7.分析总结：抢客户基础补课战役设计执行·着重年青人、老年人两个市场·性价比设计·产品——环境主打/新形象概念设计/卖点设计/形象包装→片区最好的项目·价格——特价＋多种付款方式/低门槛＋多（高）优惠·展示·包装·动线·资料·执行·节奏·推广·活动·通路·投入力度三、战略设计（4P要素）（一）产品策略（二）价格策略（三）通路策略（四）推广策略（一）产品策略1．定位：2．概念：3．形象：·温泉小镇，山水洋房（没有都市喧嚣杂乱，只有山风林海的写意）·可能是新添寨最

7、亲山近水的社区·50位业内人士推荐“最具性价比的山水楼盘”·业内人士置业选择的山水楼盘·绝版山水楼盘，健康社区——全生态家园5．卖点梳理：4．调整：·山野公园·水改造·温泉会所·住户专车·准现楼（产品、配套、景观上的卖点待总结）·周边环境的景观改造、包装和清理·平面设计的形象要素和调整提高项目的现象档次，突显生态健康（logo/资料/展示/广告）（二）价格策略1．策略前提：·价位是置业的首要要素/前期买散了（剩余单位存在产品问题）→降价·准现楼阶段/已有百余户业主→提价2．策略调整：·明升暗降，或表价提升，成交价不变（1350元/㎡均价）·方案

8、的多样选择·付款方式设计促销方案·促销方案二：3．策略调整的观点：·单价/总价的关系调整为首付/月供/4．促销方案设计：·促销方案一：“冬日温情——绝