LH在中国市场的本土化营销战略研究

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文LH在中国市场的本土化营销战略研究姓名：刘颖申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：郭晓凌20071101提要本文是根据笔者在欧洲某航空公司(LH)多年的市场营销经验，并以此成功企业为案例，探讨企业在基于全球化营销战略之上的本土化市场营销活动。LH是欧洲最大的航空公司之一。20世纪90年代初，LH加入到全球化进程中来。LH紧扣国际大环境的发展趋势，把握机遇与挑战，制定了全球化的营销战略。蓬勃发展的中国航空业市场的宏观和微观环境使中国成为各大国际航空公司竞争的焦点、前沿阵地和

2、利润增长点。LH在中国市场进行了精确的市场细分，确定目标市场为以高端商务客户为主，以探亲访友，观光留学的客人为辅；以欧美公司在华机构为主，并密切关注和培育正在成长的中国国有企业；以上海、北京、广州为中心，辐射全国，同时秉承其在全球的优势定位，即准时、安全、创新和值得信赖，在产品、服务和品牌形象的差异化方面确定竞争优势。在充分考虑到中国本土市场的营销活动的特殊性之后，LH紧密结合其全球化营销战略，在产品、定价、销售渠道和产品促销等营销组合中使全球化营销战略和本土化实施过程相互共生，互相促进。关键词：营销环

3、境，全球化营销战略，本土化市场营销组合。ABSTRACTThisarticleisacasestudyaboutlocalizationmarketingactivitiescloseinlinewithglobalmarketingstrategy,whichbasedontheauthor’Sseveralyearsworkingexperiencewithasuccessfulglobalenterprise—allEuropeanleadingairlines(LH)inBeijing．Sinc

4、e1992LHhasbeenOilthetrackofiISglobalization．Inrecentyearsthemarketingenvironmentofglobalaviationindustryexperiencesdownandup．Justfollowingthedevelopingtrendoftheintemationalenvironmentsandseizingtheopportunityandchallenge，LHmakesupandimplementsitsglobalm

5、arketingstrategyTheboomingChineseaviationindustrymarketmakesChi／1,9．becomecompetitionfoCusandfront。andalsoprofitincreasingpointforintemationalaidines．InIine晰mLHglobalmarketingstrategyandafterconsideringthelOCalspecificsituationofmarketingactivitiesinChin

6、a,LHhasshapedcustomersegments．targetedhigh·levelbusinesstravelersasrnaincustomergroupandimplementedlOCalizationmarketingmixinterillsofproduct．pricing，distributionchannelandpromotion．11lemarketingactivitiesmakeLHglobalmarketingstrategYandIocalizationmarke

7、tingimplementationdevelopharlTlonizedandstimulateeachother．Keywords：Marketingenvironment,globalmarketingstrategyandlocalizationmarketingmix．II学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个

8、人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：叫鬏炒7年”月巧日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家