市场行销本质与架构

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1、行销的本质广州顶津行销服务处2006/12一、企业运作的环境及目的（一）企业所处的环境经销商厂商A厂商B厂商C厂商D...原物料供应商零售商消费者广大的同一群消费者角逐供应相同功能的产品，满足消费者的需求竞争争取一个消费者（二）企业的流程采购部生产生管部储运企划部营业部营管物流原物料工厂销售原料物料设备工人经销商末端消费者使用者（中间商）价廉物美生产成本（有效有序的生产）销售费用（三）企业的目的收入－（成本＋费用）＝利益（利润）1、对总经理/企划部主管增加公司销售收入最大化，降低生产/销售/管理成本，创造利润最大化2、对营业部主管而言，增加营业部

2、销售收入最大化，控制销售/管理成本，创造利润最大化3、对所长/MS而言，增加营业所销售收入最大化，控制行销成本，创造利润最大化4、对PM而言，增加其负责品牌的销售最大化，降低销售成本，创造利润最大化所以企业需要用行销打造企业实力，促进销售，降低成本，实现企业目标二、何谓行销（marketing)（一）行销即是发掘顾客的需求与欲望，并比竞争者更便利、及时、快速地加以满足（二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对2.环境：经济环境、产业环境、地区因素3.加速：周转率、到达率、使用率、加

3、速度4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润5.活动：展售、推销、广告……生理心理问题期望生活衣食住行娱乐消费者生活得更美好有形无形的服务购物消费取得更及时满足消费者需求更快速便利低成本完整比其他同类厂商解决消费者需求问题市场机会希望消费者需求行销是发掘顾客的需求与欲望,并加以满足NEEDWANT问题拿走行销是在动态环境中一切加速便利交易的活动消费者竞争者企业本身(产生变化及应付)满足消费者需求及欲望1、RESEARCH研究及认识了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求2、COMMUNICATION沟通、介绍3、

4、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位三、现代行销（Marketing）的概念与特性销售与行销的差异销售（SELLING）探究销售的方法以行动为中心不重视未来以今日的粮食为焦点行销（MARKETING）探究建立能销售的体制以分析力、创造力为中心计划持续的成长以明日的粮食为焦点战术思考战略思考四、行销要得到什么康师傅的说法与书上有何不同？通路精耕产品铺货能力通路生动化控制市场行销服务品牌渗透力整合行销传播(沟通)产品人品牌经营,提高顾客价值产品特性及利益展开产品诉求、产品力价格管理产

5、品加值之利益分配五、行销的本质1）比竞争更快速、便利、及时的满足消费者需求2）用科学的方法做生意3）加速流通4）创造消费者的满意度（一）产品策略（PRODUCT）（二）价格策略（PRICE）（三）通路策略（PLACE）（四）推广策略(PROMOTION)六、行销组合—4P（一）产品策略（PRODUCT）1.核心产品2.产品组合——广度、深度高DogCashCowProblem低高低市场成长率市场占有率StarBCG产品分析矩阵3.产品生命周期——导入、成长、成熟、衰退成长期产品生命周期导入期衰退期成熟期4.产品命名——个别品牌、家族品牌、混合式品

6、牌例：洗发精——潘婷、海飞丝、飘柔食品业——康师傅、旺旺、统一家电业——东芝、日立、声宝5.包装——包装概念、包装讯息、包装调性、陈列效果例：百事可乐——宝特瓶蒙牛——利乐砖金莎——心形巧克力屈臣氏——子弹型（二）价格策略（PRICE）1.定价六步骤2.定价方法——成本加成法、需求导向、竞争导向法、畸零定价法选择定价目标找出消费者心中价格带分析竞争价格考虑定价影响因素估计成本确定最后价格3.价格的管控.经销或代理商保障利润.中间批发商利润调控.零售店利润.稳定末端价格（建议零售价）4.价格策略.与包装方式的互动（箱容、综合箱）.阻绝策略.破坏策略

7、.金牛策略通路形态种类要素传统通路.经销商.代理商.批发商.零售商现代通路K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场；便利店CVS；封闭通路）.传销（无店铺销售）.电子商务物流体系.专业配送.提升效率.节约成本.分装组合商流系统.透过有效的陈列将商品售出.陈列的六大要素：.商品项目.陈列空间.陈列面.陈列高度.陈列位置.陈列形态区域通路产品别、地区别、客户别交叉使用（三）通路策略(PLACE)（四）推广策略(PROMOTION)A.促销的三个对象.企业内部（Corporate).中间商（Trade).消费者（Consumer)B.推广策略.广

8、告（Advertising)：TV/RD/NP（杂志）/户外/售点.个人销售（PersonalSelling).促销活动（SalesPr