瓷砖营销的关键点把握

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1、瓷砖营销的关键点把握经过2001年到2004年的三年的高速成长，中国瓷砖行业的形势一片大好下，引发了诸多企业大力度的资源投入和战略性介入，瓷砖的品牌经营也已经日益成熟。    年份2002年2003年2004年产量（亿平方米）12.1661915.0265618.7346绝对增长（亿平方米）3.272.973.71同期增长（％）36.3%23.5%24.7%        然而2005年，随着房地产的行业的整体降温，瓷砖行业也受到了影响，笔者对一二三线品牌企业的了解中，多数企业的销售受到较大的影响，销售与2004年

2、同比下滑30％甚至更多的企业为数不少。行业大环境和行业内竞争的格局使瓷砖企业到了一个关键的路口。    此时此刻，中国瓷砖企业该如何实现逆境突围和进一步的营销增长就是非常关键的问题了。作为曾担任诺贝尔瓷砖咨询项目总监的笔者，曾经有机会在近年来一直深度的关注瓷砖营销的发展，笔者对中国瓷砖领域有着如下的体会。    瓷砖营销的渠道变革之路：    说起瓷砖营销，不能不首先说瓷砖产品的渠道和终端变革历程。因为在相当长的一段时间（包括至今为止），瓷砖产品并不像快速消费品那样，是首先走品牌化经营和教育大众的。消费者对瓷砖购买

3、也决不简单的是品牌性的知名购买。因此，瓷砖营销的首要阵地就在渠道和终端上。通过在终端的表现和渠道占位来首先突出自己的品牌，是瓷砖最初的品牌经营手段。而瓷砖的所有展示，包括品牌展示和产品展示都在渠道和终端实现的。因此，我们有必要看看瓷砖的渠道变革历程。    时间主要特点1998年以前瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质量意识浓厚。1998年到2001年瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚。斯米克、冠军的品

4、牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店＋品牌的方式得到认同，并迅猛发展。2002年－2004年瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠道经营面临多重转型。此间，传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家，山东济南的银座、全国连锁的红星美凯龙等）异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一。而连锁的建材大卖场也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展，如：百安居、东方家园等建材超市在一类市场获得了成功，并开始在二类市场布局。这时的瓷砖企业，必须作出战略性决策，已

5、因对渠道的变革大势。包括如何在不同渠道构建不同的终端，终端选择和投入常常是战略性的。在这个阶段，一些很有战略眼光的企业开始在渠道上进行战略上布局，包括KA的前期战略性进入和管理，建材各类市场的位置选择的优先进入等等。这些都使企业的渠道资源获得了良好的基础，从而获得了成功。        可以说，很大程度上，在2004年以前的瓷砖领域，是渠道为王和终端致胜的时代，尽管很多企业已经先知先觉的进行了品牌化的运营，但渠道仍旧是营销力量的主导因素。    进入2005年，品牌经营和全体系精细化营销将成就瓷砖企业：    行业

6、大势的突然回落，或许还令很多瓷砖企业颇为不适，然而，就是在这样一个时代，我想，正是行业洗牌的最佳时机。但此时的营销突围，已经不仅仅着眼于渠道的进入和终端的建设，而是企业全方位体系化营销致胜的时代来临了。    首先，瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色。    瓷砖消费有如下特点值得我们关注：    只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔很长时间）；    消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的；    瓷砖购买时段和人群的特征使针对顾客的各类小众传

7、播成为重要的手段。    从上述的消费特点我们不难看出，瓷砖消费者需要厂家进行教育和引导，但是这种教育和引导通常在终端完成。因为瓷砖的花色多样，且属于装修中的材料之一，从墙砖、地砖、腰线砖不同的特点来看，很难通过大众媒体把产品说明白。    因此，瓷砖的大众媒体广告基本上是用来进行品牌知名度和美誉度打造的，而不是进行产品教育的。    因为上述的特点，瓷砖产品的销售就要特别关注产品营销的推理和拉力的互动使用。    瓷砖营销进入品牌经营和体系制胜的阶段：      瓷砖品牌在消费中的比重的逐年上升，已经成为如今瓷砖

8、消费的事实。因此，很难想像一个企业不对瓷砖进行品牌经营会取得好的溢价并获得成功的。    近年来，由于渠道成本的不断攀升，渠道门槛的增高，品牌化经营和品牌溢价能力的打造已经成为瓷砖产品运作的核心部分。    我们看到，建材渠道的变革使企业必须顺应这种大势：    建材大型建材商超和新兴建材市场的出现已经彻底改变了建材的售卖方式。企业如何在新兴建材市场和大型建