2013广大插本市场营销学

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1、2013年广州大学插本专业课资料《市场营销学》完整版请，QQ：361681626手机：15361274976(一)第一章、市场营销与市场营销学1.掌握市场的含义、类型;1)市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。（重点）！！！！2)类型:a.制造商市场。b.中间商市场。C消费者市场。D。资源市场。E.资源市场。2.市场营销的含义及有关的概念3)市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（重点）！！！

2、！4)市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某

3、个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念

4、。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将

5、前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。(一)第二章、市场营销管理哲学及其贯彻1.了解市场营销管理的含义，1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2)市场营销管理的本质是需求管理。3)营销者常见的需求状况有：1）负需求2）无需求

6、3）潜伏需求4）下降需求5）不规则需求6）充分需求7）过量需求8）有害需求2.掌握市场营销管理哲学的演进，1)企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。2)生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。3)产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。4)推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和

7、大力促销。5)以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。6)社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。3.顾客让渡（感知）价值、顾客满意；1)所谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态（重点）！！！！2)顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基

8、石。所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（重点）！！！！3)顾客购买总价值：1）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值4)顾客购买总成本：1）时间成本2）精力成本1.价值链的概念及应用特点。1)企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场